En una tarde reciente de un día laborable, las numerosas plazas y senderos peatonales del Miami Design District fueron un espectáculo de murales y esculturas multicolores de artistas, arquitectos y diseñadores de renombre mundial. Anclada por una enorme cúpula geodésica diseñada por Buckminster Fuller, la plaza principal del vecindario presentaba palmeras y esculturas de color azul pastel y rosa que brillaban bajo un cielo azul. Las marcas de lujo estaban omnipresentes, tanto en los escaparates como entre su clientela joven y adinerada, muchos de los cuales llevaban sandalias Hermès, pulseras Cartier y bolsos de Louis Vuitton y Chanel.
Las tiendas en el vecindario de 30 acres parecen museos en miniatura, con fachadas intrincadamente construidas en metal, vidrio coloreado e incluso corteza de árbol. Hay dos museos, además de una escuela de arte, un hotel, oficinas y próximamente residencias. Este distrito de Miami fue creado durante muchos años por la rama de capital privado del gigante del lujo LVMH, que transformó el antiguo distrito de almacenes como parte de una agresiva estrategia inmobiliaria global que está remodelando edificios, vecindarios y centros urbanos enteros.
“Todos los caminos conducen al sector inmobiliario”, dijo Michael Burke, director de LVMH Fashion Group, la división que comprende ocho de las marcas de moda del conglomerado, incluidas Celine y Loewe, y que ha trabajado durante mucho tiempo en los proyectos inmobiliarios de la compañía. Cuando se trata de las mayores inversiones inmobiliarias de LVMH, añadió, ‘estamos creando una ciudad’.
LVMH, propietario de Louis Vuitton y Dior, ha invertido miles de millones en propiedades en todo el mundo. En ubicaciones privilegiadas como los Campos Elíseos, la Quinta Avenida y Rodeo Drive, la empresa compra edificios para garantizar que sus marcas puedan permanecer en lugares donde han pasado décadas construyendo una presencia. En áreas prometedoras como el Design District, LVMH dicta en gran medida la experiencia del vecindario, desde la ubicación de los árboles, hasta qué inquilinos pueden entrar, qué obras de arte salpican las numerosas plazas e incluso los tipos de eventos que se llevan a cabo allí.
La enorme escala y los grandes bolsillos de LVMH le ofrecen un grado de control incomparable en el mercado mundial del lujo. Es el caso de un líder de la industria que aprovecha su ventaja con consecuencias potencialmente a largo plazo para sus rivales, clientes y otros desarrolladores inmobiliarios. También es una apuesta masiva a que el comercio minorista en persona persistirá frente al inexorable aumento de las compras en línea.
LVMH utiliza su propio dinero para financiar desarrollos inmobiliarios más pequeños, como edificios individuales. Para empresas más grandes como Design District, también invierte a través de L Catterton, una firma de capital privado en la que LVMH posee una participación del 40% junto con la oficina familiar del director ejecutivo de la compañía, Bernard Arnault, la persona más rica del mundo.
La asociación con L Catterton tranquiliza a los inversores de LVMH que quieren que la empresa centre su atención y sus recursos principalmente en los artículos de lujo. También permite transacciones en condiciones de plena competencia con los competidores de la compañía, que Burke llamó complementos necesarios para las marcas de LVMH en grandes centros comerciales de lujo de uso mixto.
En el Design District, LVMH reclamó dos de las cuatro esquinas principales para Louis Vuitton y Dior, mientras que las otras dos están ocupadas por Hermès y Cartier, ambos competidores.
‘Si no tenemos competidores, no tendremos una nueva ciudad’, dijo Burke.
Desvío de carrera
Burke, de 67 años, ha estado al lado de Arnault desde antes de que existiera LVMH, cuando el director ejecutivo de artículos de lujo era un desarrollador inmobiliario.
A principios de la década de 1980, después de años de desarrollar bienes raíces comerciales en Francia en la empresa de su padre, Ferret-Savinel, Arnault puso su mirada en los Estados Unidos. Contrató para ayudar a Burke, quien recientemente había conseguido una pasantía con Jean Léon Arnault, el padre de Bernard Arnault.
“Necesitaba un niño pequeño que hablara inglés con fluidez”, dijo Burke, hijo de padre irlandés-estadounidense y madre francesa.
Discreto y discreto, Burke cambia entre francés e inglés con facilidad. Vive en París, pero pasa tiempo en su casa frente al mar en Miami Beach. Sus colegas lo conocen como un negociador astuto que posee una rara combinación de visión para los negocios y sensibilidad para las bellas artes. Durante la década en que se desempeñó como director ejecutivo de Louis Vuitton, Burke triplicó los ingresos de la marca.
Las carreras de Burke y Arnault dieron un brusco desvío en 1984, cuando Arnault, entonces presidente de la empresa de su padre, compró Boussac, una empresa textil francesa en quiebra propietaria de la marca de moda Christian Dior.
Esa compra lanzó la carrera de Arnault en el negocio de artículos de lujo y amplió enormemente su imperio inmobiliario. Boussac era dueño de dos instituciones minoristas parisinas que Arnault codiciaba: Le Bon Marché y La Belle Jardinière, algunos de los grandes almacenes más antiguos del mundo. Arnault, que ahora tiene 75 años, todavía dirige Le Bon Marché y La Belle Jardinière alberga ahora las oficinas de Louis Vuitton. Es uno de los pilares del barrio de Pont Neuf, en el que LVMH ha invertido más de 15 años y unos 750 millones de euros (unos 800 millones de dólares) en reurbanizar.
‘Éramos promotores inmobiliarios reacios’, dijo Burke, refiriéndose a Arnault y a él mismo. ‘Éramos arquitectos frustrados’.
A menudo colaboran con arquitectos ganadores del Premio Pritzker. Frank Gehry diseñó el Museo de la Fundación Louis Vuitton en París y ha diseñado una serie de bolsos de lujo para la marca.
Gehry es quizás mejor conocido por diseñar el Guggenheim Bilbao, el museo que llevó a acuñar la frase “efecto Bilbao”: la idea de que la arquitectura de clase palabra puede tener un efecto de creación de lugares en una ciudad, contribuyendo a su revitalización y crecimiento económico. crecimiento.
‘Hasta el día de hoy estamos asombrados por Frank Gehry’, dijo Burke, refiriéndose a Arnault y a él mismo. ‘Cuando vas a su oficina en Los Ángeles es una experiencia casi religiosa’.
Esa magia de creación de lugares es parte de lo que LVMH quiere aprovechar en sus desarrollos.
“Tomamos algo que no existe y cuando terminamos se crea un centro de la ciudad con aspectos residenciales, comerciales y culturales”, dijo Burke. “La mayoría de nuestras marcas eran marcas que habían atravesado tiempos difíciles. Al igual que esta propiedad inmobiliaria, la compramos porque estaba abandonada. En ruinas.’
Burke dice que es el enfoque que utilizó la empresa con Dior, que, según él, era “básicamente una organización de licencias” cuando Arnault la compró.
Un centro de gravedad
‘Tiene sentido crear el centro de gravedad’, dijo Luca Solca, analista de artículos de lujo de la correduría Bernstein. ‘Se crea una masa aún más crítica para atraer a estos consumidores’.
Además de las remodelaciones urbanas, LVMH ha gastado alrededor de 3.500 millones de euros desde 2007 en la adquisición de propiedades en Nueva York, Los Ángeles, Londres y París, según Bernstein.
Los competidores de LVMH están probando estrategias similares, aunque a menor escala, en lugares como París, Londres y Nueva York.
Pero ningún competidor puede igualar el alcance y la ambición que LVMH aporta al desarrollo inmobiliario y la planificación urbana.
LVMH, con una capitalización de mercado de alrededor de 400 mil millones de dólares, preside más de 75 marcas, incluidas Moët Hennessy, Dior y Tiffany. Eso le da los recursos para comprar y desarrollar comunidades enteras.
La estrategia se centra principalmente en crear los escenarios más icónicos posibles para las marcas de la empresa.
“Hacemos bolsos, somos viticultores. Suena como una mezcolanza”, dijo Burke. “Todo tiene sentido cuando dices que somos planificadores urbanos. Una buena planificación urbana consiste en tomar todos los aspectos de la vida y el estilo de vida y reunirlos en un solo lugar”.
La compañía gastó alrededor de 2 mil millones de euros el año pasado en la adquisición de propiedades en París, según Bernstein, principalmente en la Avenue des Champs-Elysées, donde está remodelando su buque insignia Louis Vuitton y otras importantes ubicaciones minoristas antes de los Juegos Olímpicos de París este verano.
Un proyecto más amplio concluyó en 2021, cuando los renovados grandes almacenes La Samaritaine reabrieron sus puertas en una zona algo abandonada cerca del Museo del Louvre. Las renovaciones de LVMH redujeron la huella minorista de los grandes almacenes del siglo XIX en dos tercios y agregaron un hotel de su marca de cinco estrellas Cheval Blanc, una guardería infantil y 96 unidades de vivienda pública.
La empresa también transformó el distrito comercial circundante conocido como Pont Neuf, cerrando la entrada a un aparcamiento subterráneo para construir una plaza.
Para poder desarrollar propiedades inmobiliarias en un barrio menos lujoso como este, dijo Burke, LVMH necesitaba reunir una masa crítica: suficiente terreno para poder controlar toda el área y, por lo tanto, elevar la experiencia a algo que fuera un entorno adecuado para sus marcas de lujo.
‘Todos pensaron que estábamos locos al poner un Cheval Blanc en esa zona’, dijo Burke. ‘La gente no se dio cuenta de que habíamos reunido suficientes metros cuadrados para correr ese riesgo’.
En una ceremonia de entrega de premios el año pasado en Francia, Arnault dijo que su experiencia en bienes raíces le enseñó a combinar el espíritu empresarial y la creatividad en proyectos para agregar una ‘dimensión creativa e inventiva que los hiciera destacar’. Es una filosofía que, según Burke, es fundamental para la forma en que la empresa rehabilita las marcas que compra y las comunidades que reconstruye.
Planificación urbana
En 2010, dijo Burke, convenció a Arnault para que profundizara las inversiones inmobiliarias de la empresa con una incursión en la planificación urbana. El argumento: una asociación con un desarrollador local para remodelar un distrito de almacenes de Miami y convertirlo en un destino de compras de lujo.
Burke y el desarrollador de Miami Craig Robins sintieron que el operador de artículos de lujo podría generar revuelo en el vecindario fusionando a los vendedores de artículos de lujo con los artistas locales que habitaban el distrito.
Arnault fue fácil de vender, pero los ejecutivos de las marcas de la compañía se opusieron a la idea porque les obligaba a mudarse del centro comercial de lujo dominante de la zona, Bal Harbour Shops, a un entorno áspero y subdesarrollado. Ahora, dice Burke, algunas de esas mismas marcas están compitiendo por más espacio en el Design District, que según muchos es su tienda de mejor desempeño en Estados Unidos.
En Nueva York, el icónico buque insignia de Tiffany reabrió sus puertas la primavera pasada después de una renovación de tres años que algunos analistas estiman que costó 500 millones de dólares. Las ventanas interiores de la sala de exposición de la planta baja donde el personaje de Audrey Hepburn compraba en la película de 1961 “Desayuno con diamantes” han sido reemplazadas por pantallas de video que proyectan escenas de Central Park y el horizonte de Manhattan.
La estrategia del conglomerado de lujo conlleva riesgos. El retorno de la inversión en bienes raíces es relativamente bajo. Actualmente, la industria se ve acosada por el aumento de los costos de construcción, el aumento vertiginoso de las primas de seguros y las tasas de interés y la caída de los valores del mercado de oficinas. El año pasado, LVMH admitió su derrota después de perder un referéndum de votantes para reconstruir una propiedad en Beverly Hills, California, que compró en 2018 por 245 millones de dólares para convertirla en un hotel Cheval Blanc.
En 2017, L Catterton se lanzó a un proyecto de reurbanización de 2 mil millones de dólares en los suburbios de Vancouver, en un vecindario predominantemente obrero donde un desarrollador local estaba convirtiendo un antiguo centro comercial en un vecindario planificado maestramente con tiendas minoristas, residencias y oficinas.
El proyecto nunca despegó como un destino de compras de lujo, y los minoristas de alto nivel, incluido Louis Vuitton, terminaron comprometiéndose con otro proyecto de remodelación de un centro comercial en un área más próspera.
Como todos los promotores inmobiliarios, LVMH también se enfrenta a su parte de rechazo de la comunidad. Su remodelación del Pont Neuf en París enfrentó demandas por su plan de demoler y remodelar una de las fachadas de La Samaritaine con un diseño de vidrio moderno y ondulado. Y en Montreal, los residentes locales temen que un gran proyecto comercial entorpezca el tráfico y canibalice el centro de la ciudad.
En esa ciudad, LVMH, a través de L Catterton, está trabajando con un desarrollador local que pasó años adquiriendo 80 acres de terreno en lo que solía ser una parte industrial ligera del centro de la ciudad. La primera fase de Royalmount, de 1.500 millones de dólares, un desarrollo comercial de lujo de uso mixto cuya inauguración está prevista para este año, incluirá tiendas, restaurantes, un parque central al aire libre y una pasarela elevada estilo Highline.
En un video promocional del desarrollo, Burke dijo que Montreal era la única otra ciudad donde veía tanto potencial como había visto en Miami para este tipo de proyecto.
La influencia de LVMH es clara. El director de bienes raíces de L Catterton, Mathieu Le Bozec, es el ex director de una filial de bienes raíces de LVMH que se fusionó con Catterton en 2016 para crear L Catterton.
‘No hacemos un proyecto a menos que hayamos hablado con LVMH’, dijo Le Bozec.
