El sector del comercio electrónico de China está atravesando un importante cambio estratégico a medida que las plataformas pasan de priorizar precios ultrabajos a un crecimiento de ventas más sostenible.
Douyin, la plataforma de videos cortos propiedad de ByteDance, se está enfocando en el crecimiento del volumen bruto de mercancías (GMV), una medida de las ventas totales en línea, durante el resto del año después de que el crecimiento se desaceleró a entre 30% y 40% en el primer semestre. , en comparación con más del 50% el año pasado, dijeron a Nikkei Asia personas cercanas a la compañía.
El medio chino en línea Late Post informó por primera vez que Douyin estaba haciendo el cambio debido a un crecimiento del GMV más lento de lo esperado, y agregó que Douyin había llegado a la conclusión de que su popular enfoque de ventas comerciales en vivo no podía ofrecer los precios más bajos para los compradores.
‘Douyin es fundamentalmente una plataforma de entretenimiento. Creo que los ejecutivos de Douyin han reconocido que existe un conflicto potencial entre promover agresivamente precios bajos y mantener una experiencia de usuario positiva’, dijo Jacob Cooke, cofundador y director ejecutivo de WPIC Marketing and Technologies, una empresa de Consultoría de comercio electrónico basada en Beijing.
El otro problema con el impulso a los precios bajos en toda la industria es que presiona a los comerciantes, quienes luego podrían asignar su inventario o gasto en publicidad a otras plataformas donde puedan encontrar los mejores márgenes, añadió Cooke.
El cambio se produce cuando una regulación temporal contra la competencia desleal para la industria de Internet entrará en vigor el 1 de septiembre. Las nuevas reglas impiden que las plataformas ‘impongan restricciones irrazonables a los precios de los bienes’.
Los precios bajos han sido durante mucho tiempo el foco de los festivales anuales de compras en línea de China, y la mayoría de los principales actores los convirtieron en su principal atractivo de venta este año. Sin embargo, el GMV total para el evento de compras 618 de este año cayó por primera vez en ocho años, cayendo un 7% respecto al año pasado a 742.800 millones de yuanes, según la empresa de datos china Syntun.
El PIB de China creció un 4,7% interanual en el segundo trimestre, incumpliendo las expectativas debido al débil consumo y una prolongada caída del mercado inmobiliario. El mes pasado, las ventas minoristas totales de bienes de consumo crecieron sólo un 2%, el nivel más lento desde principios del año pasado.
‘Creo que ha existido la idea errónea de que los consumidores están motivados principalmente por los precios bajos en el entorno actual, cuando en realidad diferentes grupos demográficos de consumidores tienen diferentes prioridades, y que esas prioridades cambian dependiendo de la categoría de producto’, dijo Cooke.
El año pasado, a excepción de PDD Holdings, los precios de las acciones se desplomaron en otras plataformas de comercio electrónico, incluidas Alibaba Group, JD.com y Kuaishou Technology. En medio de la presión de Pinduoduo y Douyin, la plataforma minorista insignia de Alibaba, Taobao, y JD han intensificado sus esfuerzos para retener a los usuarios, con Alibaba enfatizando su estrategia de ‘el usuario primero’, que abarca la calidad del producto, el precio y el servicio, mientras que JD se centró principalmente en el precio bajo.
Mientras tanto, en la primera mitad del año, Taobao ha restado importancia a su ‘sistema de precios de cinco estrellas’, un marco de evaluación de precios introducido por la ex directora de Taobao, Trudy Dai, el año pasado que califica los productos de una a cinco estrellas según su precio en relación con Artículos similares tanto en Taobao como en otras plataformas. Según este sistema, los productos con precios más bajos tienden a atraer un mayor tráfico. Ahora, la compañía ha lanzado un sistema de calificación Store Experience Score que brinda tráfico a comerciantes con buenas calificaciones de servicio.
‘Luchar por conseguir los precios más bajos no es una estrategia viable en comparación con Pinduoduo, que lleva años forjándose una reputación entre los usuarios por ofrecer las mejores ofertas’, afirmó un alto directivo de Taobao, añadiendo que los precios bajos tampoco son un enfoque sostenible. porque los usuarios se irán una vez que se acaben las ofertas. ‘Los precios ultrabajos también ejercerán presión sobre los vendedores y los empujarán a otras plataformas’, afirmó.
El alto directivo dijo que Alibaba había sido consciente de las consecuencias de que los vendedores se trasladaran a plataformas alternativas hace unos años. La larga campaña antifalsificación de Alibaba alcanzó su punto máximo en 2019, y después de 2020, algunos altos ejecutivos comenzaron a creer que esta campaña había impulsado a los vendedores a migrar a plataformas rivales y representar una amenaza para el negocio de Alibaba. En respuesta, uno de los altos dirigentes sugirió detener la campaña, dijo el alto directivo.
Gu Pei, que dirige dos tiendas de herramientas electrónicas en Taobao y Pinduoduo, respectivamente, le dijo a Nikkei que Pinduoduo le pedía constantemente que bajara sus precios, de lo contrario recibiría poco tráfico en la tienda. Gu fijó su margen de beneficio entre el 20% y el 30% y dijo que si seguía la petición de Pinduoduo, sería inferior al 10%. Gu dijo que no puede permitírselo porque no es un fabricante, lo que podría reducir costos por diferentes medios.
Sin embargo, incluso después de pagar por un mayor tráfico en Pinduoduo, el número de pedidos no aumentó, dijo Gu. ‘Cuando la economía no estaba tan mal, los pedidos aumentaban después de que pagaba por el tráfico, pero ahora los compradores sólo miran y no compran, y tengo que pagar por cada clic’, dijo, añadiendo que ha dejado de pagar por el tráfico como no es rentable.
Y desde finales de junio, dijo Gu, notó algo inusual: estaba consiguiendo más compradores en Taobao que en Pinduoduo para los mismos productos, a pesar de que los precios que fija en Taobao son más altos y no pagaba por el tráfico en Taobao. ‘La gente siempre viene a Pinduoduo por sus precios más bajos, por lo que asumirían que la calidad allí también es menor, aunque uso las mismas fotos en ambas plataformas’, dijo Gu.
