Primero, era ‘Hecho en China’.Los minoristas fueron a China para subcontratar la fabricación. Una segunda ola resultó en ‘Vendido por China’.Los fabricantes chinos venden a través de Amazon. Ahora, una tercera iteración toma la forma de “Comercializado por China”, para lo cual las empresas chinas dirigen minoristas verticalmente integrados. No es necesario mirar más allá de Alibaba, que nunca llegó a Estados Unidos para competir con Amazon, y nunca de jugadores como Shein y Temu, cuyas aplicaciones de compras ahora ofrecen lo que Alibaba podría haber aportado. Tomaron AliExpress de Alibaba (que no logró captar una participación de mercado significativa en Estados Unidos) y lo envolvieron en una experiencia de compra que hizo que la característica de “comprar en China” fuera secundaria. Los compradores acudieron a AliExpress porque querían comprar barato y en China; Ahora los millennials y la Generación Z acuden a Shein porque es un buen minorista.
“¿Por qué comprar un bikini de 20 dólares fabricado en China pero importado por una empresa estadounidense como Gap cuando puedes comprar un bikini de 4 dólares directamente desde China?”, escribió Alana Semuels para The Atlantic en 2018. Ahora, la pregunta es, ¿por qué comprar una prenda? que proviene de un fabricante chino pero es importado por Gap o incluso por un vendedor chino en Amazon cuando puedes comprarlo directamente a un minorista chino? Eso es lo que ofrecen Shein y Temu. Son dueños de todo el recorrido minorista y de los datos que conlleva.
Si bien Shein y Temu son relativamente pequeños en comparación con empresas como Amazon, son más grandes de lo que la mayoría cree. En documentos internos revisados por el Financial Times, Shein ha proyectado 80 mil millones de dólares en valor bruto global de mercancías en 2025. Para entonces, Temu, que se lanzó a fines de 2022, probablemente también tendrá una participación de mercado significativa. TikTok, quizás, también tendrá un producto de comercio electrónico importante para entonces.
Durante décadas, las fábricas en China fabricaron productos que llenaron los estantes de los minoristas y marcas estadounidenses. “Hecho en China, vendido en Amazon” alteró ese modelo (aunque no lo reemplazó: la venta al por mayor sigue representando la mayor parte de las exportaciones de China). Vender en Amazon trajo los mismos beneficios que un modelo Directo al Consumidor (“DTC”) trajo a las marcas: menos intermediarios entre el comprador y el origen de los bienes. Pero a diferencia de DTC, los vendedores de Amazon no necesitan adquirir consumidores; ya están allí.
‘Uno de los temas es que las fábricas chinas que fabricaron cosas para Walmart y similares durante los últimos 20 años ahora se dan cuenta de que han intentado construir una marca por sí mismas y venderla directamente al mundo, sin intermediarios… y nosotros somos ese vehículo’, Sebastián Gunningham, vicepresidente senior de Amazon Marketplace, escribió en un correo electrónico interno de 2015 publicado por el Comité Judicial de la Cámara de Representantes en 2020. En cuestión de unos años, Amazon se convirtió en el canal de comercio electrónico para las exportaciones chinas. Hoy en día, casi la mitad de los principales vendedores externos de Amazon tienen su sede en China.Desde 2015, cuando se escribió el correo electrónico, su participación ha aumentado constantemente.
Sin embargo, a finales de 2022, los vendedores chinos intentaron reducir su dependencia de Amazon.Walmart se convirtió en el nuevo mercado de atención, sumando decenas de miles de vendedores chinos desde su apertura a los vendedores internacionales en 2021.
Dado que la mayoría de los productos se fabrican en China, no sorprende que la mayoría de los vendedores provengan de China. Pero tampoco sorprende que se pueda construir un minorista independiente a su alrededor. Antes de que surgieran Shein y Temu, AliExpress y Wish lo intentaron. Sin embargo, los nuevos minoristas lo hicieron mejor. Temu aún tiene que demostrar su valía ya que acaba de lanzarse, pero Shein ha llevado el concepto más lejos y más allá que los anteriores. Shein representa ‘Comercializado por China’ porque es una potencia de marketing con una presencia masiva en las redes sociales en lugar de un simple catálogo que ofrece productos baratos. Caso en cuestión: Shein tiene más seguidores en Instagram que Amazon, Walmart y AliExpress juntos.
‘Hecho en China’eliminó la fabricación nacional. A muchos compradores no les importaba –o no podían permitirse el lujo de importarles– dónde se fabricaban los productos.’Vendido por China’eliminó a los vendedores nacionales. El crecimiento de Amazon fue impulsado por su servicio de cumplimiento, que hizo que la ubicación comercial del vendedor fuera invisible para los compradores.’Comercializado por China’ está eliminando a los minoristas nacionales. Nuevos minoristas –como Shein, Temu y el que venga después– están saliendo del entorno limitado de Amazon.
Esta es la siguiente fase de las compras. Las fábricas en China que fabricaban productos para minoristas como Walmart o marcas como Nike ahora pueden venderlos directamente a los compradores a través de plataformas creadas para atenderlos.
