Los principales minoristas estadounidenses se preparan para otro año de ventas navideñas monótonas. Pero para los mercados de comercio electrónico chinos como Temu, Shein y TikTok Shop, la temporada navideña se perfila alegre y brillante.
El 25 de noviembre, Moody’s Ratings publicó su pronóstico de ventas navideñas , en el que la calificadora crediticia anticipa un crecimiento de las ventas navideñas de entre el 1% y el 3% en los EE. UU., relativamente sin cambios en comparación con el crecimiento del 3% del año pasado. Moody’s atribuyó el gasto cauteloso de los consumidores a los altos costos asociados con los productos básicos diarios, en particular los alimentos, que, según la calificadora crediticia, probablemente reducirán los hábitos de gasto de los estadounidenses durante las fiestas de fin de año.
Al mismo tiempo, las marcas chinas de comercio electrónico (entre ellas Temu, Shein y TikTok Shop) están captando más gastos navideños en Estados Unidos, ya que los compradores buscan ofertas y recurren a mercados online ultrabaratos para hacerlo. Las marcas chinas de comercio electrónico han superado hasta ahora a otros minoristas en esta temporada navideña, según un reciente informe de Earnest Analytics que analizó los datos de las transacciones con tarjetas de crédito. Las ventas de TikTok Shop en las dos primeras semanas de noviembre se triplicaron con creces en comparación con el año pasado; debutó en Estados Unidos hace poco más de un año. Mientras tanto, Temu, que se lanzó en Estados Unidos en 2022, vio aumentar sus ventas un 18% y las de Shein un 16%.
En comparación, Amazon ha registrado ventas relativamente estables durante las dos primeras semanas de noviembre, y Target ha visto caer sus ventas más de un 4%, según Earnest. En general, los consumidores han gastado un 1,4% menos esta temporada en comparación con el año pasado.
En conjunto, los datos cristalizan el ascenso meteórico de las plataformas de comercio electrónico vinculadas a China, todas ellas relativamente nuevas en la industria minorista estadounidense. Temu, TikTok Shop y Shein se han ganado los corazones y las billeteras de los compradores estadounidenses gracias a sus precios bajos en un momento en que los consumidores se sienten presionados por años de inflación. Estos mercados han logrado crecer a pesar de los largos tiempos de entrega, las preocupaciones sobre la calidad de los productos y, en algunos casos como TikTok Shop, incluso los obstáculos regulatorios .
Los minoristas tradicionales tendrán mucho en juego para captar su parte de las ventas navideñas este año, ya que se espera que los estadounidenses gasten hasta 989 mil millones de dólares durante noviembre y diciembre, según la Federación Nacional de Minoristas. Se espera que los sitios de comercio electrónico chinos, incluido Temu, capten el 21% (o 160 mil millones de dólares) de las ventas globales de comercio electrónico fuera de China, según Salesforce .
“La gente sigue gastando”, dijo Michael Maloof, director de marketing de Earnest Analytics. “Simplemente buscarán de forma más conservadora cosas que parezcan tener una buena relación calidad-precio”.
Guerras de precios
Los minoristas estadounidenses se están esforzando por competir con las empresas emergentes vinculadas a China. Amazon, por ejemplo, lanzó su competidor de Temu, Haul, a principios de este mes. Amazon también está rebajando todo lo que se vende a través de su tienda de descuento similar a Temu con un 50% de descuento para el feriado de compras del Viernes Negro. Amazon está siguiendo el ejemplo de Temu al subsidiar grandes descuentos para atraer a los compradores preocupados por los precios.
Aun así, será difícil superar a Temu solo en precio, ya que el mercado chino está comercializando ofertas de Black Friday con descuentos de hasta el 90%, según su sitio web.
“Temu, Shein y TikTok Shops han creado entre 50.000 y 100.000 millones de dólares en demanda de los consumidores en Estados Unidos, y están satisfaciéndola”, afirmó Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis Group. “Haul es el intento de Amazon de intentar conseguir parte de esa demanda que perdió sin erosionar su negocio actual de comercio electrónico, mucho más grande e importante.
En el caso de Temu, en particular, es de su interés aumentar la demanda en Estados Unidos fuera de su mercado local, China. La semana pasada, su empresa matriz, PDD Holdings, informó que el crecimiento de las ganancias se desacelerará en el futuro, citando la “competencia intensificada” en China. Por ello, Temu abrió completamente su mercado a los vendedores estadounidenses para impulsar un mayor crecimiento en el país, informó Modern Retail .
Más allá de Amazon, los descuentos siguen creciendo en relación con 2023 entre los minoristas estadounidenses, especialmente los de ropa de nivel medio, ya que buscan atraer a compradores sensibles a los precios. Por ejemplo, Earnest descubrió que Old Navy aumentó los descuentos en más del 20% en 2024 en comparación con el año pasado. Los descuentos aumentaron en gran medida en las principales marcas desde la temporada de compras previa a las vacaciones (principios de octubre) y principios de las vacaciones en comparación con 2023, según Earnest.
Sin duda, hay otras explicaciones detrás del tibio gasto de los consumidores en los minoristas estadounidenses. En concreto, los consumidores están haciendo sus compras navideñas cada vez más temprano que nunca, ya que los minoristas introducen eventos de ventas clave antes del Viernes Negro y el Ciberlunes, incluso a principios de octubre. Además, este año hay cinco días menos entre el Día de Acción de Gracias y Navidad en comparación con el año pasado, lo que empuja a los minoristas a comenzar sus ventas del Viernes Negro también antes. Como resultado, eso ha adelantado las ventas desde el inicio tradicional de las compras navideñas a principios de noviembre.
Como tal, Maloof de Earnest aún ve cierto margen de crecimiento para los minoristas tradicionales de tiendas físicas de cara al resto de la temporada navideña.
“Es posible que veamos un cierto fortalecimiento en algunas de estas tiendas físicas, que tienden a obtener un porcentaje de gasto un poco más alto a medida que se acerca la fecha de celebración”, dijo Maloof. “Pero en términos de desempeño puro que hemos visto, es bastante marcado, con TikTok, Temu y Shein en la cima de la lista”.
