La Comisión Federal de Comercio está buscando información sobre cómo la inteligencia artificial y otras herramientas tecnológicas pueden permitir a las empresas variar los precios utilizando datos que recopilan sobre las finanzas y los hábitos de compra de los consumidores individuales.
La FTC dijo que su estudio pretende revelar el funcionamiento interno de los precios personalizados, una forma de variar los precios hasta el nivel individual que ha sido durante mucho tiempo el santo grial del marketing. La comisión dice que los algoritmos y modelos que impulsan las estrategias de fijación de precios son opacos y pueden depender de la vigilancia de las huellas en línea de los consumidores.
‘Los estadounidenses merecen saber si las empresas están utilizando datos detallados de los consumidores para implementar vigilancia de precios, y la investigación de la FTC arrojará luz sobre este oscuro ecosistema de intermediarios de precios’, dijo la presidenta Lina Khan en un comunicado anunciando la revisión.
La FTC está emitiendo citaciones civiles a empresas financieras y consultores que ayudan a las empresas a decidir estrategias de precios: Mastercard, JPMorgan Chase, McKinsey, Accenture, Revionics, Bloomreach, TASK y PROS. Sus clientes tienden a estar en las industrias minorista, de restaurantes, de comestibles, de viajes, financiera y hotelera, dijeron los funcionarios.
Los funcionarios de la FTC dijeron que decidieron realizar el estudio después de escuchar las afirmaciones que las empresas públicas hacen en las llamadas sobre ganancias sobre su poder de fijación de precios. También citaron anuncios de consultores sobre las destrezas de sus modelos.
La discriminación de precios entre diferentes grupos de consumidores es una estrategia común en marketing. Las empresas intentan maximizar sus ganancias ofreciendo precios que sean aceptables para diferentes grupos de consumidores, definidos por atributos como la edad, el estatus socioeconómico y su afinidad por ciertos bienes y servicios.
Pero la publicidad online y el análisis de datos han hecho que sea más fácil dirigirse a grupos más pequeños de consumidores. La referencia de la FTC a la “vigilancia de precios” sugiere que cree que los consumidores no entienden cómo se puede utilizar su información personal para adaptarles los precios.
Parte de la preocupación de la FTC surge del crecimiento de un concepto similar, el de fijación de precios dinámicos, que permite a empresas como tiendas de comestibles y restaurantes de comida rápida variar rápidamente los precios durante los períodos de mayor actividad. Los consumidores se han rebelado contra los precios dinámicos en algunos contextos, como cuando el operador de comida rápida Wendy’s lo consideró, pero han sido utilizados durante mucho tiempo por aerolíneas, hoteles y servicios de transporte compartido.
Los consumidores tienen poca idea de las razones por las que cambian los precios, y la agencia debería saber si existen riesgos significativos para la privacidad y la competencia que las empresas no revelan, dijeron los funcionarios.
La FTC está buscando información sobre los tipos de servicios de fijación de precios que ofrecen los ocho consultores, los datos que utilizan para generar modelos de precios, los tipos de consumidores a los que se dirigen y el impacto en los precios.
Los ejecutivos de minoristas como Lowe’s, Kroger y GoodRx han hablado sobre el uso de datos de los consumidores para ofrecer precios personalizados a los compradores. Las empresas dijeron que lo hacen principalmente ofreciendo descuentos a través de programas de fidelización.
El jefe de finanzas de Lowe’s, Brandon Sink, dijo el mes pasado durante una conferencia que el objetivo del programa de fidelización DIY de la empresa es aumentar las visitas repetidas a sus tiendas y poder comercializar productos de forma más personalizada.
‘Continuaremos aprovechando esos datos, continuaremos impulsando ofertas y precios personalizados’, dijo Sink.
Algunas empresas han hablado de ofrecer precios más altos a los consumidores con la ayuda de la personalización.
‘Hemos sido muy cuidadosos en cómo gestionamos el aumento de nuestros precios’, dijo el director ejecutivo de Verizon Consumer Group, Sowmyanarayan Sampath, durante una conferencia en mayo. “Todo se remonta a cómo orquestamos esto. Con la personalización podemos ofrecer ofertas dirigidas a los clientes”, dijo.
La FTC ha escrito estudios similares sobre intermediarios de drogas y las fusiones y adquisiciones de gigantes tecnológicos como Meta y Apple. Recientemente lanzó uno dirigido a las inversiones de Microsoft y Alphabet en inteligencia artificial.
La comisión presidida por Khan también ha dicho que comenzaría a redactar nuevas normas federales dirigidas a la vigilancia en línea y las prácticas laxas de seguridad de datos por parte de las empresas de tecnología. Si se adoptan, las reglas podrían imponer nuevas responsabilidades significativas a las empresas que manejan datos de consumidores, incluida la posibilidad de prohibir ciertos tipos de prácticas de recopilación y manejo de datos.
