El poder de subir los precios está perdiendo el poder de algunos de los mayores grupos de alimentos y productos envasados en Estados Unidos, amenazando el crecimiento de sus ventas incluso cuando significa alivio para los consumidores afectados por la inflación.
Las empresas que impusieron años de implacables aumentos de precios ahora están implementando más descuentos, agregando cupones y gastando para poner sus productos al frente y al centro de los pasillos de las tiendas. Muchos han advertido sobre una nueva frugalidad en los hogares, especialmente en los más pobres.
En Estados Unidos, el 28,6 por ciento de los productos se vendieron con este tipo de promociones en los 12 meses hasta finales de junio, según datos de NielsenIQ, frente al 25,1 por ciento hace tres años. Los descuentos también han aumentado en Europa, un mercado importante para muchos grupos de consumidores estadounidenses.
General Mills, conocida por Cheerios y otros cereales para el desayuno, está gastando un 20 por ciento más en cupones en su nuevo año fiscal, mientras que ‘hay algunos puntos de precios que tenemos que afinar’, dijo a los analistas el mes pasado Jeff Harmening, director ejecutivo.
Mondelez, el fabricante de las galletas Ritz y del chocolate Toblerone, va a tener un año “difícil” en Estados Unidos, particularmente entre los consumidores de bajos ingresos, dijo Luca Zaramella, director financiero, en una conferencia de la industria el mes pasado. A medida que la competencia de las marcas de las tiendas amenaza su marca de galletas Chips Ahoy, Mondelez está reduciendo los precios nuevamente por debajo de $4 para ciertos tamaños más grandes, dijo Zaramella.
Las acciones de consumo han ayudado a impulsar los índices bursátiles estadounidenses a nuevos récords este año, con los segmentos de consumo discrecional y de consumo básico del S&P 500 subiendo ambos más de 8 por ciento.
Steve Sosnick, estratega jefe de Interactive Brokers, señaló que el gasto de los consumidores impulsó más de dos tercios de la economía estadounidense. ‘Si los consumidores están empezando a sentirse más presionados y a ser más conscientes de los precios, hay que preguntarse cómo afecta eso a las acciones de consumo específicamente, cómo afecta a las acciones defensivas en general y cómo afecta a la economía en su conjunto’, dijo.
El ahorro del consumidor también ha afectado a algunos de los minoristas que venden productos de fabricantes.
La cadena de farmacias Walgreens Boots Alliance advirtió la semana pasada que los consumidores se habían vuelto más exigentes y había invertido en “promociones específicas y decisiones de precios” para impulsar el tráfico y la lealtad de los clientes en respuesta. Las acciones de Walgreens han caído un 57 por ciento este año.
En Nike, el director financiero Matthew Friend señaló que ‘el consumidor de valor siente una presión cada vez mayor’ cuando informó resultados la semana pasada que incluían una disminución en los ingresos de América del Norte. La empresa planea introducir calzado con un precio inferior a 100 dólares.
El número de artículos promocionados en las tiendas estadounidenses ha aumentado un 6,3 por ciento interanual a medida que el poder de los fabricantes y minoristas para subir los precios se ha ‘agotado’ en cierto modo, dijo Carman Allison, vicepresidente de NielsenIQ.
“Los consumidores votan con su billetera. Si el precio sube demasiado agresivamente, muchas veces los consumidores cambiarán de marca. Cambiarán de tienda”.
Los precios no están cayendo en todos los ámbitos. La directora ejecutiva de Foot Locker, Mary Dillon, señaló recientemente que sus clientes estaban dispuestos a pagar el precio completo, mientras que Nike dijo que buscaba ‘maximizar las ventas a precio completo’.
En Procter & Gamble, el gigante de bienes de consumo detrás de marcas domésticas como los tampones Tampax y los pañales Pampers, el director financiero Andre Schulten dijo que los consumidores no iban a correr riesgos cambiando a sustitutos sin marca de marcas confiables y conocidas.
“No quieren que sus productos de protección femenina no funcionen. No quieren que se les gotee el pañal. El costo del fracaso es tan alto que los consumidores están eligiendo una propuesta que pueda asegurarles, asegurarles que funcionará”, dijo Schulten en una conferencia el mes pasado.
Marcas multinacionales de consumo en Estados Unidos sufren consecuencias de aumentos de precios implacables
