El nuevo director ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, dijo que mejorar las operaciones de las tiendas de la compañía en Estados Unidos es su primera prioridad, y afirmó que las cafeterías deben ser más acogedoras y evitar verse abrumadas con pedidos para llevar.
Niccol dijo el martes en una carta a los empleados, clientes y accionistas de Starbucks que los baristas necesitan tiempo para servir mejor a los clientes y entregar los pedidos a tiempo, especialmente por la mañana. Los cafés de la cadena, dijo, deben delimitar entre acelerar los pedidos para llevar y brindar un ambiente atractivo para los clientes que prefieren quedarse.
“En algunos lugares, especialmente en Estados Unidos, no siempre estamos cumpliendo”, dijo Niccol, quien asumió el cargo de director ejecutivo el lunes. ‘Puede parecer transaccional, los menús pueden resultar abrumadores, el producto es inconsistente, la espera demasiado larga o la entrega demasiado agitada’.
Wall Street, los líderes de las empresas y los clientes tienen grandes expectativas de que Niccol mejore las operaciones en Starbucks, donde los precios más altos del menú y las tiendas paralizadas han reducido el tráfico y dificultado la contratación de personal.
La junta directiva de Starbucks, los inversionistas y el líder de larga data, Howard Schultz, han elogiado a Niccol, ex director ejecutivo de Chipotle Mexican Grill, como un líder con la experiencia operativa para transformar la cadena de café más grande del mundo después de un período difícil.
Niccol dijo el martes que ha pasado tiempo con los equipos de la empresa en operaciones, diseño de tiendas, marketing y desarrollo de productos en las semanas desde que fue designado para el puesto, mientras hablaba con clientes y baristas. Dijo que a la gente le encanta Starbucks, pero la compañía se ha desviado de su misión principal de servir café de alta calidad en tiendas que parecen espacios de reunión.
‘Me estoy comprometiendo: volveremos a Starbucks’, escribió Niccol, quien dijo que es cliente de Starbucks desde hace mucho tiempo.
Los sentimientos de Niccol reflejan los de Schultz, quien en los últimos meses había dicho públicamente que la cadena se había desviado de sus raíces y no estaba brindando un buen servicio a los clientes.
Schultz dijo el martes que apoyaba plenamente las observaciones y la agenda de Niccol. ‘Soy muy optimista sobre el futuro de la empresa y el liderazgo que Brian brindará’, dijo.
Niccol dijo que Starbucks invertiría en tecnología para mejorar las operaciones y la aplicación de la cadena. Las tiendas tendrán asientos cómodos y un diseño bien pensado, afirmó.
Starbucks necesita mejorar a la hora de contar su propia historia, afirmó Niccol, y disipar conceptos erróneos sobre su marca.
Recientemente, la compañía ha recibido críticas en medio del conflicto entre Israel y Gaza, y tanto los bandos pro-israelíes como los pro-palestinos acusan a la cadena de tomar partido. Los ejecutivos han respondido, diciendo que Starbucks condena toda violencia y que la posición de la compañía ha sido tergiversada, pero las críticas han seguido pesando sobre sus ventas.
A nivel internacional, Niccol dijo que tiene la intención de aprender más sobre los más de 80 mercados globales de la compañía, incluida China. Algunos analistas e inversores –incluida la firma activista Elliott Investment Management, que ha adquirido una participación en Starbucks– han instado a Starbucks a permitir que operadores locales administren las operaciones de la cadena en China.
Niccol dijo que necesita entender el camino para crecer en el “mercado dinámico” de China, mientras ve potencial para expandirse en regiones como Medio Oriente, Asia, Europa y América Latina.
