El gran minorista estadounidense Target está luchando por volver a crecer un año después de que la reacción contra los productos con temática LGBT+ provocara fuertes caídas en las ventas, mientras que su archirrival Walmart está atrayendo a más clientes adinerados que forman la columna vertebral de su negocio.
Target ganó legiones de fanáticos a partir de la década de 1990 con elegantes marcas internas y publicidad que daba a sus tiendas un aura de elegancia asequible. Los ingresos anuales se dispararon a más de 100 mil millones de dólares después de la aparición de Covid-19, cuando los consumidores ricos en efectivo descubrieron que podían comprar casi cualquier cosa que quisieran en un solo lugar, minimizando el riesgo de contagio.
Pero las ventas han disminuido a medida que la inflación lleva a los compradores a poner menos artículos en sus icónicos carritos de compras de plástico rojo. Algunos observadores se preguntan si Target (llamado cariñosamente “Tarzhay” por los clientes habituales) está perdiendo prestigio.
“Tienen una resaca pandémica”, dijo Chris Walton, ex ejecutivo de Target que dirige Omni Talk, una empresa de medios centrada en el sector minorista.Target se negó a permitir que los ejecutivos estuvieran disponibles para entrevistas.
La semana pasada, Target anunció una serie de cambios mientras intenta, en palabras del director ejecutivo Brian Cornell, “volver al crecimiento”. La empresa con sede en Minneapolis comenzó la búsqueda de una nueva directora de marketing menos de un año después de que la actual, Lisa Roath, asumiera el puesto (pasará a un nuevo puesto el próximo año).
Target también anunció un acuerdo para permitir que algunos comerciantes externos de Shopify, la plataforma de comercio electrónico canadiense, vendan productos a través de su mercado en línea. Y lanzó planes para cargar un chatbot generativo de IA en los dispositivos que llevan los empleados en sus casi 2.000 tiendas en EE. UU. para mejorar la eficiencia.
Para aumentar los volúmenes de ventas, Target está reduciendo los precios de miles de productos, desde bebidas deportivas hasta jabón para lavar ropa, este verano.
Los cambios se producen después de un año sombrío para Target, incluso cuando varios otros comerciantes masivos prosperan. Las ventas comparables han disminuido en cada uno de los últimos cuatro trimestres. Los ejecutivos predicen una modesta mejora a lo largo del año fiscal, con ventas que oscilarán entre sin cambios y un aumento del 2 por ciento.
La caída de las ventas comenzó hace un año, cuando, además de los efectos de la inflación y las tasas de interés más altas, Target enfrentó una reacción violenta, incluidas amenazas de bomba a las tiendas, contra la mercancía orientada a LGBT+ exhibida de manera destacada para celebrar el mes del Orgullo en 2023. Las quejas se centraron en artículos para trajes de baño para adultos estilo mujer que se adaptan a los niños y con espacio adicional para el pene del usuario.
Las ventas comparables en el segundo trimestre de 2023 se redujeron un 5,4 por ciento, la mayor caída desde la crisis financiera mundial, en parte debido a lo que un ejecutivo llamó una “fuerte reacción al surtido Pride de este año”.
La controversia ilustró cómo las marcas de consumo que respaldan cuestiones sociales se han visto enredadas en las guerras culturales estadounidenses. El jueves, Tractor Supply, un minorista de productos agrícolas y de jardinería, eliminó los objetivos de diversidad e inclusión y dijo que dejaría de patrocinar los festivales del Orgullo después de que la presión de los críticos de derecha comenzara a hacer bajar el precio de sus acciones.
Target dijo este año que vendería productos del mes del Orgullo en línea y en algunas tiendas, pero no en todas. Una tienda visitada por el Financial Times esta semana no tenía señales de ello, mientras que otra presentaba un quiosco del Orgullo en el medio de la tienda con vestidos, camisas y bolsos adornados con arcoíris y paquetes de “cadenas de luces LED del Orgullo” multicolores.
La cantidad de comentarios negativos sobre la colección Pride, tanto interna como externamente, ha sido significativamente menor este año que en 2023, dijo un representante de la compañía.
Steven Shemesh, analista minorista de RBC Capital Markets, dijo que el impacto financiero de la controversia del Orgullo fue temporal, lo que hace que la continua debilidad de las ventas sea una señal de problemas más profundos.
Target era particularmente vulnerable al aumento de la inflación debido a su fuerte dependencia de artículos discrecionales como ropa de cama, decoración del hogar y juguetes, en los que los consumidores gastaban menos a medida que estiraban sus dólares en productos básicos. Los comestibles representaron el 23 por ciento de sus ventas el año pasado, en comparación con el 60 por ciento de Walmart. ‘Siempre que hay una desaceleración macroeconómica, están más expuestos’, dijo Shemesh.
Esta exposición se ha reflejado en el precio de las acciones de Target: un aumento del 2 por ciento en los últimos dos años, mientras que el índice S&P 500 ha subido un 43 por ciento y Walmart un 66 por ciento.
El plan de Cornell para restaurar el crecimiento incluye agregar más de 300 tiendas para aumentar las ventas anuales en alrededor de 15 mil millones de dólares en 10 años, mientras remodela cientos de otras. Se lanzarán nuevas marcas privadas ya que “ayudan a mantener nuestra ventaja en la novedad, el descubrimiento y la asequibilidad que los consumidores anhelan en el mercado y encuentran en Target”, dijo en un evento para inversionistas a principios de este año. La empresa pretende volver a los márgenes de beneficio operativo del 6 por ciento que superaba habitualmente antes de la pandemia.
Los datos de una encuesta de Numerator, un grupo de investigación de mercado, mostraron que los clientes de Target tienen más probabilidades de ser de ingresos medios o altos, más jóvenes, mujeres y urbanos o suburbanos. Entre ellos se incluyen compradores como Stacy Irwin, residente de una próspera ciudad suburbana de Nueva Jersey que esta semana visitó una tienda Target para comprar sábanas.
“Si hubiera un Walmart cerca terminaría allí más por sus precios, pero la vibra aquí es un poco . . . más fresco”, dijo la madre de dos hijos.
Sin embargo, Walmart ha ido avanzando entre los consumidores más ricos. Las ventas estadounidenses del minorista más grande del mundo han ido aumentando, en contraste con las de Target, y recientemente señaló que los hogares que ganan más de 100.000 dólares al año son una fuente importante de demanda.
‘Mi reacción inmediata fue: ‘Eso es malo: son la diana de Target’, por así decirlo’, dijo Toopan Bagchi, ex vicepresidente de Target que dirige Starship Advisors, una consultoría minorista. ‘Es preocupante desde la perspectiva de Target que Walmart haya visto un aumento en el tráfico del tradicional bastión de consumidores de mayores ingresos de Target, porque el modelo de negocio de Target depende de que esos consumidores compren muchos artículos discrecionales, no alimentarios, con márgenes más altos’.
Fuente: https://www.ft.com/content/6cfe3421-2403-4625-97f8-64d87cc4e0c1?shareType=nongift
