La aplicación de ofertas Temu, que ha ganado una popularidad espectacular entre los consumidores estadounidenses, está trasladando las prioridades comerciales más allá de Estados Unidos, dijeron personas cercanas a la compañía.
Temu, propiedad del gigante chino del comercio electrónico PDD Holdings, quiere limitar los riesgos y buscar otras fuentes de crecimiento. Un catalizador del cambio son los problemas de TikTok con el gobierno de Estados Unidos, dijeron las personas.
Temu se está centrando más en adquirir usuarios en Europa y otros países. Como resultado, ahora espera que menos de un tercio de sus ventas provengan de Estados Unidos este año, en comparación con el 60% del año pasado, dijeron las personas, una predicción informada anteriormente por la publicación empresarial The Information.
Es un cambio de estrategia notable para una empresa que en menos de dos años se convirtió en la segunda aplicación de compras más popular de Estados Unidos después de Amazon.com por usuarios mensuales, atrayendolos con sus dispensadores de agua de cinco dólares y camisetas de tres dólares.
Temu dijo que su expansión a nuevos mercados no refleja un énfasis reducido en Estados Unidos. El minorista dijo que está buscando construir una plataforma global de comercio electrónico y que sus decisiones no están impulsadas por la experiencia de otra empresa.
La campaña publicitaria de Temu en el Super Bowl en febrero, centrada en el eslogan “Compre como un multimillonario”, destacó su aumento en las compras estadounidenses.
También ayudó a alimentar una tormenta política en torno a las aplicaciones con raíces chinas.
Luego vino el proyecto de ley TikTok, que exigía que el propietario chino de la popular aplicación de vídeo la vendiera o se enfrentara a una prohibición en Estados Unidos. La prolongada crisis de TikTok, a pesar de años de costosos esfuerzos para abordar las preocupaciones de Washington sobre la seguridad de los datos, ha servido como una llamada de atención para Temu y su matriz china, dijeron las personas.
Las preocupaciones sobre acciones similares contra Temu se han filtrado entre los líderes del PDD desde finales de 2022, cuando la administración Biden amenazó con prohibir TikTok, dijeron las personas, y había llevado a Temu a acelerar la expansión fuera de los Estados Unidos. S. mercados.
Cuando la Cámara aprobó el proyecto de ley TikTok en marzo, esos temores se intensificaron, dijeron las personas, y se tomó la decisión de que Temu debería actuar más rápido para reducir su dependencia del mercado estadounidense.
La búsqueda de Temu de nuevas oportunidades de crecimiento también se produce cuando los avances de la aplicación en Estados Unidos muestran signos de perder fuerza. Las ventas en Estados Unidos siguen creciendo, pero a un ritmo más lento, según Earnest Analytics. En Estados Unidos, la inversión publicitaria de Temu se centra cada vez más en retener usuarios en lugar de atraer nuevos, según las personas.
Temu ha desembolsado miles de millones para adquirir nuevos usuarios estadounidenses; PDD pagó a Meta casi 2 mil millones de dólares por anuncios el año pasado y también fue uno de los principales anunciantes de Google, informó The Wall Street Journal.
Sigue siendo uno de los principales anunciantes en redes sociales, particularmente en Facebook, pero Temu ha dirigido una mayor parte de su inversión publicitaria a Europa y otros mercados este año, dijo Seema Shah de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower. En abril, Estados Unidos representaba el 38% del total de su inversión publicitaria, en comparación con el 63% en el cuarto trimestre de 2023, dijo.
En Estados Unidos, el número de personas que utilizaron Temu al menos una vez al mes se redujo a 50 millones en el primer trimestre, un 10% menos que el pico de 55,6 millones del tercer trimestre del año pasado, según Sensor Tower. Los usuarios mensuales en el resto del mundo aumentaron un 128% en el mismo período.
Desafíos cada vez más intensos
El cambio de Temu se produce cuando enfrenta una serie de desafíos legales y de cumplimiento.
Los legisladores de Washington han acusado tanto a Temu como a su rival Shein, fundada en China, una aplicación de moda, de vender productos que pueden haber sido fabricados mediante trabajo forzado. La iniciativa es parte de los esfuerzos de Estados Unidos para combatir el trato que Beijing da a los uigures en la región china de Xinjiang, que los legisladores han calificado de genocidio. La ley estadounidense prohíbe la mayoría de las importaciones que tengan vínculos con Xinjiang.
Temu dijo que las acusaciones de trabajos forzados son completamente infundadas. El año pasado, la compañía dijo a un comité del Congreso estadounidense centrado en China que no prohibía explícitamente la venta de productos de Xinjiang por parte de proveedores externos. Desde entonces ha dicho que prohíbe a sus proveedores utilizar trabajo forzoso. Shein dijo que tiene tolerancia cero con el trabajo forzoso.
Las garantías de Temu no han satisfecho a los legisladores estadounidenses. Antes del Super Bowl, legisladores y fiscales generales de varios estados pidieron a la CBS que retirara los anuncios de Temu de la programación.
Los legisladores también acusan a Temu y Shein de aprovecharse injustamente de una exención fiscal estadounidense que permite que bienes por valor de 800 dólares o menos entren a Estados Unidos libres de aranceles y sin escrutinio. Los sindicatos estadounidenses y los grupos comerciales manufactureros se han unido para apoyar una legislación bipartidista que impediría que las empresas chinas se beneficien de la norma.
El Departamento de Seguridad Nacional de Estados Unidos dijo en abril que intensificaría el escrutinio de los paquetes de bajo valor enviados a clientes estadounidenses. Temu y Shein dicen que la exención de impuestos no es fundamental para su éxito.
Temu también enfrenta dos demandas que alegan que recopiló más información de usuarios estadounidenses de la que reveló. Estados Unidos teme que los datos de los usuarios estadounidenses recopilados por aplicaciones cuyos padres residen en China puedan caer en manos de Beijing. Temu dijo que las acusaciones no tienen fundamento y que su aplicación está certificada de forma independiente por cumplir con estrictos estándares de seguridad de datos.
Enfoque diferente
Tanto TikTok como Shein han trabajado para abordar las críticas en Estados Unidos. Temu, que enfrenta desafíos similares, parece haber adoptado un enfoque menos intenso.
Temu dijo que colabora con reguladores y otras partes interesadas en todos los mercados donde opera.
Desde 2022, la matriz de TikTok, ByteDance, ha gastado 16,4 millones de dólares en cabildeo ante los responsables políticos estadounidenses. Shein, cuyos planes para cotizar en Estados Unidos han enfrentado retrasos inusuales, ha gastado 3,4 millones de dólares en actividades de lobby federal. Hasta ahora, Temu no ha invertido en cabildeo, según OpenSecrets, una plataforma no partidista que rastrea las contribuciones políticas.
Durante el año pasado, TikTok amplió su presencia en Estados Unidos, lo que los ejecutivos de TikTok creían que haría que la aplicación fuera más difícil de prohibir. También aumentó su compromiso con los usuarios y gastó 1.500 millones de dólares en un proyecto de cumplimiento del uso de datos.
Shein sigue centrada en la expansión estadounidense y ha hecho del cumplimiento una prioridad estratégica. La empresa ha creado recientemente un centro legal y de cumplimiento y planea gastar 50 millones de dólares en cumplimiento global, según una persona cercana a la empresa.
Temu dijo que no cuantifica los gastos de cumplimiento, pero ha realizado inversiones sustanciales, como la ampliación de sus equipos de cumplimiento de productos y protección de propiedad intelectual, e invirtió en tecnología para supervisar mejor sus procesos.
Si bien Temu todavía considera a Estados Unidos como un mercado importante, se ha vuelto más cauteloso a la hora de invertir allí, afirman personas cercanas a la empresa. En lugar de construir centros logísticos en Estados Unidos, Temu busca establecer uno en México, desde donde se puedan entregar los paquetes a los compradores estadounidenses, dijeron.
Algunos proveedores dijeron que Temu había tomado medidas enérgicas contra productos problemáticos, como juegos de Lego falsificados, pero que sus controles de productos no son tan rigurosos como los de otras plataformas. Temu dijo que la empresa tiene un ‘riguroso proceso de control de calidad’ que es más estricto que el de sus competidores para garantizar el cumplimiento de las regulaciones y estándares de los mercados donde opera.
Por primera vez, el cofundador de PDD, Chen Lei, dijo a los analistas en una llamada telefónica en marzo que Temu enfrenta ‘muchas incertidumbres y desafíos por delante’ y que la compañía se esforzará por comunicarse y cooperar con los organismos reguladores donde opera Temu.
El mismo mes, Goldman Sachs rebajó la calificación de las acciones de PDD de comprar a neutral, citando riesgos geopolíticos, entre otras razones.
