En su primera semana en el cargo, el director ejecutivo estrella Brian Niccol, de 50 años, se comprometió a restaurar Starbucks a su antigua gloria cuando el omnipresente lugar de café servía como una segunda sala de estar para muchos de sus clientes.
El mago de la transformación que revivió la suerte de Chipotle durante sus más de seis años en la cadena Tex-Mex de estilo informal y rápido dijo que las más de 39.000 tiendas Starbucks en todo el mundo necesitaban regresar a sus raíces, ofreciendo productos hechos a medida y de alta calidad. Café de calidad que los consumidores pueden disfrutar en el local.
‘Existe una sensación compartida de que nos hemos desviado de nuestro núcleo’, escribió en una carta abierta a toda la empresa, resumiendo numerosas conversaciones que mantuvo con el personal. ‘Nos estamos reenfocando en lo que siempre ha distinguido a Starbucks: una cafetería acogedora donde la gente se reúne y donde servimos el mejor café, elaborado a mano por nuestros expertos baristas’.
Niccol está empezando a trabajar. Ya en su segundo día en la empresa, aborda los problemas fundamentales que ve en el negocio y ofrece una breve descripción de su dirección estratégica.
En comparación, su predecesor, Laxman Narasimhan, recibió casi seis meses de capacitación en el trabajo antes de asumir el cargo en marzo de 2023, y solo presentó su primera descripción estratégica un mes después.
Como cuarto director ejecutivo de Starbucks en dos años, Niccol asume el cargo en un momento turbulento para la cadena.
Narasimhan recortó los objetivos financieros de la compañía tres veces en menos de un año y presidió dos trimestres consecutivos durante los cuales las ventas en las mismas tiendas cayeron.
Para apuntalar las ventas, Starbucks presentó ya en agosto su popularísimo café con leche con especias de calabaza y temática otoñal, una medida que muchos vieron como una señal de desesperación.
El plan de Brian Niccol para cambiar las cosas
Niccol dijo que su atención inicial se dedicará a solucionar los problemas en sus tiendas de Estados Unidos, una preocupación para el fundador Howard Schultz, ya que representa la mayor parte de sus ganancias globales.
En el mercado local de Starbucks, los consumidores generalmente tienen muchas opciones para elegir y a menudo tienen varias cadenas de café convenientes a lo largo de su viaje diario donde pueden comprar una taza de café de camino al trabajo.
Por lo tanto, una marca que cobra precios elevados necesita diferenciarse a través de su experiencia y, últimamente, los clientes de Starbucks le han dado la espalda a la cadena, frustrados.
Más del 60% de su tráfico matutino crítico proviene de usuarios de la aplicación, pero la compañía admitió recientemente que una parte importante está cancelando sus pedidos debido a los tiempos de espera excesivos al llegar a su Starbucks local.
En cambio, Niccol quiere que los consumidores asocien la cadena con emociones de alegría y conexión humana, junto con un excelente café, y en esto ve mucho margen de mejora.
“En algunos lugares, especialmente en Estados Unidos, no siempre cumplimos”, escribió Niccol. ‘Puede parecer transaccional, los menús pueden resultar abrumadores, el producto es inconsistente, la espera demasiado larga o la entrega demasiado agitada’.
Este enfoque en la conexión humana no es nada nuevo; es un reclamo de marca que se remonta a la visión de Schultz, que Narasimhan también enfatizó.
La caída de Starbucks
Pero el predecesor de Niccol industrializó aún más el proceso para reducir los tiempos de espera, disminuyendo el papel que los baristas desempeñaron durante mucho tiempo como el “corazón de Starbucks” y convirtiendo la experiencia en algo más parecido a un McCafé.
En su búsqueda de mayores retornos, Starbucks también se ha desviado de sus raíces cafeteras, centrándose cada vez más en los refrescos con cafeína, donde a menudo puede obtener márgenes más altos.
Finalmente, la cadena con sede en Seattle tiene que recuperar a los clientes perdidos después de demandar a empleados sindicalizados que pidieron solidaridad con los palestinos atrapados en el fuego cruzado de la guerra de Israel con Hamás.
Starbucks intentó aclarar que se oponía a la apropiación indebida de su marca, pero en ese momento los consumidores progresistas habían comenzado a boicotear la cadena.
Como las acciones ahora no estaban más altas que hace cinco años, la junta expulsó a Narasimhan de la empresa en agosto, con efecto inmediato, poniendo fin al mandato de su director ejecutivo después de menos de 18 meses.
La contratación de Niccol recibió una gran aprobación de los inversores, lo que justificó fácilmente el bono de firma basado en el desempeño de 85 millones de dólares en efectivo y acciones que Starbucks ofreció para alejarlo de Chipotle.
Ahora, tendrán que ver si tiene más éxito que Narasimhan en restablecer la conexión emocional que los consumidores alguna vez tuvieron con la marca.
“Volveremos a lo que hizo a Starbucks, Starbucks”, prometió Niccol.
No fue posible contactar a la compañía de inmediato para hacer más comentarios.
