Hoy en día, hay personas influyentes en todos lados, incluso en las campañas electorales de Estados Unidos. Unas 200 estrellas de las redes sociales asistieron a la Convención Nacional Demócrata en agosto, donde se entretuvieron en lujosas fiestas y viajes en barco. Algunos incluso conversaron con Kamala Harris. Donald Trump también ha concedido entrevistas a hermanos influyentes como Logan Paul y Theo Von en un esfuerzo por atraer a sus seguidores.
Los políticos no son los únicos que han detectado la creciente influencia de las estrellas de las redes sociales. En los últimos cinco años, las empresas estadounidenses han triplicado aproximadamente la cantidad de gasto en marketing que destinan anualmente a personas influyentes, hasta alcanzar los 7.000 millones de dólares, según eMarketer, una firma de investigación. El marketing de influencers forma parte de todas las grandes campañas hoy en día, dice Mark Read, jefe de wpp, propietaria de agencias de publicidad como Ogilvy y Mindshare. Walmart, un gigante minorista, ha trabajado con las estrellas de TikTok Charli y Dixie D’Amelio. Louis Vuitton, una marca de lujo, ha realizado campañas con Emma Chamberlain, una YouTuber.
Goldman Sachs, un banco, estima que hasta el año pasado había más de 50 millones de personas influyentes en todo el mundo, desde amantes de la moda en Instagram y comediantes en TikTok hasta jugadores en YouTube. Calcula que sus filas están aumentando entre un 10% y un 20% anualmente. Algunos influencers ven el trabajo como un pasatiempo; otros aspiran a convertirla en su vocación, atraídos por historias de superestrellas que ganan decenas de miles de dólares por una publicación y aprovechan sus legiones de seguidores para lanzar sus propias marcas. Al 57% de la Generación Z en Estados Unidos le gustaría ser un influencer en las redes sociales, según Morning Consult, un encuestador; El 53% lo describe como una “elección profesional de buena reputación”.
Con muchas opciones para elegir, las marcas han centrado su atención en personas influyentes que crean contenido para audiencias más reducidas, como consejos de moda para mayores de 60 años, para dirigirse mejor a esos consumidores. Para las empresas, la economía de los influencers es más atractiva que nunca. Sin embargo, aquellos que sueñan con ganarse la vida como estrella de las redes sociales deben prepararse para la decepción.
Los influencers (o “creadores”, como muchos prefieren que los llamen) se han convertido en una parte integral de la forma en que los consumidores compran. Según una investigación de la Universidad Northwestern y ltk, una plataforma que conecta a personas influyentes con marcas, casi tres cuartas partes de la Generación Z en Estados Unidos dependen de personas influyentes para que les ayuden a elegir qué productos comprar. Lo mismo ocurre con un tercio de las personas que son boomers o mayores.
Mientras tanto, los influencers que saltaron a la fama en las redes sociales ahora se han convertido en modelos, actores y emprendedores. Cloudy Zakrocki, quien pasó de periodista de moda a influencer hace casi una década, dice que las estrellas de las redes sociales solían estar felices de recibir un par de zapatos gratis o una invitación a un evento exclusivo. No más. Khaby Lame, el comediante con más seguidores que nadie en TikTok, ha colaborado en una colección con boss, una marca de ropa. Influencers de la moda como Jeanne Damas y Aimee Song han lanzado sus propias líneas de ropa. Durante los últimos años, personas influyentes han protagonizado anuncios del Super Bowl junto a la realeza de Hollywood y estrellas del pop que encabezan las listas de éxitos. Las más importantes ahora contratan legiones de personal para ayudarles a crear publicaciones llamativas, mientras que las agencias y otros intermediarios les ayudan a conseguir y gestionar acuerdos de marca.
Sin embargo, a pesar de que las estrellas de las redes sociales se han vuelto más famosas, su importancia relativa en la economía de los influencers ha disminuido. Desde 2021, la proporción del gasto en marketing de influencers en Estados Unidos realizada por creadores con más de 100.000 seguidores ha caído del 47% al 30%; la participación de aquellos con menos de 20.000 seguidores ha aumentado del 20% al 45%. Las celebridades influyentes son útiles para las empresas que buscan generar conciencia sobre su marca o alterar la forma en que los compradores la perciben. Pero cuando se trata de persuadir a la gente para que compre sus productos, las empresas están cada vez más interesadas en personas influyentes con un grupo pequeño pero comprometido de seguidores. Las agencias de marketing les ayudan a gestionar muchos de estos contratos, a veces utilizando inteligencia artificial (IA) para buscar personas influyentes cuyas audiencias se adapten mejor a sus necesidades.
Para las empresas, la capacidad de trabajar con muchos creadores para dirigirse a grupos demográficos reducidos, junto con la creciente cantidad de tiempo que los consumidores pasan en las redes sociales, ha hecho que el marketing de influencers sea más atractivo. En una encuesta realizada por Influencer Marketing Hub, otro grupo de investigación, el 86% de las marcas a nivel mundial dijeron que planean gastar en marketing de influencers este año, frente al 37% en 2017, cuando se realizó la encuesta por primera vez. Casi una cuarta parte tiene la intención de gastar más del 40% de su presupuesto de marketing en campañas de influencers.
Sin embargo, para aquellos que esperan hacer carrera a partir de su presencia en las redes sociales, la proliferación de personas influyentes debería ser motivo de preocupación. Según Goldman Sachs, solo el 4% de los influencers ganan 100.000 dólares al año o más por su trabajo. La IA podría empeorar la situación, a medida que los “influencers virtuales” comienzan a abarrotar las redes sociales: Aitana López, una gamer y gurú del fitness con cabello rosado y una cara tan simétrica que solo podría haber sido generada por una computadora, tiene 330.000 seguidores en Instagram. .
Centrarse en construir una pequeña base de fans en un área específica puede ser una forma para que los aficionados ganen algo de dinero extra, pero rara vez será suficiente para permitirles dejar su trabajo diario. Es más, un exceso de personas influyentes hace que la fama online sea más voluble. Incluso si una publicación se vuelve viral, no significa que la carrera de un influencer esté definida, dice Joe Gagliese, cofundador de Viral Nation, una agencia de marketing digital. ‘Si no tienen cuidado de aprovechar eso al máximo, hay otro creador detrás de ellos’, dice. “Esta industria es extremadamente volátil”, señala Vanessa Chen, una influencer de la moda más conocida por su nombre de Instagram Vivacious Honey.
Hay otro problema con el auge de los influencers: los consumidores se están cansando de todos esos anuncios disfrazados de entretenimiento. En una encuesta del año pasado, la consultora McKinsey encontró que el 68% de los consumidores de moda a nivel mundial estaban descontentos con la cantidad de contenido patrocinado en las redes sociales.Los influencers despegaron primero porque los consumidores los consideraban “personas en las que podían confiar”, dice Anita Balchandani de McKinsey. Para seguir siendo influyentes, necesitan lograr un equilibrio entre cobrar y convencer a sus seguidores de que siguen siendo “auténticos”, una de las palabras de moda favoritas de la industria. Al parecer, ser popular es más difícil que nunca.
Fuente: https://www.economist.com/business/2024/10/29/too-many-people-want-to-be-social-media-influencers
