La popularidad de los artículos de lujo usados es evidente en el éxito de plataformas como Vinted, Vestiaire Collective, The RealReal, Thrift+ y Back Market. Otras empresas también se están adaptando para competir con ellas: en octubre, por ejemplo, eBay eliminó las tarifas de vendedor para usuarios privados en casi todas las categorías de productos. A pesar de su atractivo para los consumidores sensibles a los precios, o quizás debido a ello, el mercado de reventa presenta varios desafíos para los propietarios de marcas. Los más notables son la posible pérdida de ingresos por nuevos productos, la infiltración de productos falsificados o no autorizados y el daño a la reputación de la marca debido a productos y servicios defectuosos, dañados o de calidad inferior.
Sin embargo, las protecciones de la propiedad intelectual pueden ofrecer formas limitadas de abordar estos problemas. Una vez que se venden los productos, los derechos del titular de la marca generalmente se agotan, lo que significa que, salvo circunstancias excepcionales, los propietarios de marcas no pueden impedir las ventas posteriores de sus productos con la marca mediante un litigio por infracción. Pero si bien el recurso de las marcas es limitado, no es inexistente. En algunos casos recientes, los tribunales aparentemente han reconocido el daño que puede causarse en algunos escenarios de reventa y los remedios disponibles bajo la ley de marcas.
Por ejemplo, en febrero de 2024, un jurado de EE. UU. falló a favor de Chanel en un caso de falsificación, infracción de marca registrada, publicidad engañosa y competencia desleal contra el revendedor What Goes Around Comes Around (“WGACA”). Chanel había acusado a WGACA de vender bolsas falsificadas y otros productos que no estaban destinados a la venta, como artículos exclusivos para exhibición. WGACA negó las acusaciones formuladas en su contra por Chanel, pero un jurado federal de Nueva York respaldó unánimemente a Chanel en todos los cargos y otorgó a la compañía de lujo una indemnización legal de 4 millones de dólares, y se esperan reparaciones adicionales, incluidas reparaciones equitativas.
Control en el contexto europeo
Sin limitarse a casos en los EE. UU., el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (“TJUE”) ha emitido varias sentencias que se centran en la reventa de productos de marca, aunque su examen debe ir precedido de un reconocimiento de que estos casos a menudo giran en torno a hechos. que son específicos de la industria o producto involucrado. En un caso, el TJUE concluyó que el cambio de marca y eliminación de marca de carretillas elevadoras Mitsubishi que de otro modo no estarían disponibles en los mercados en cuestión constituía un “uso en el curso de operaciones comerciales” de una marca. La empresa belga Duma, que vende carretillas elevadoras nuevas y de segunda mano, importó y modificó los vehículos.
En su sentencia en el caso Mitsubishi Shoji Kaisha Ltd contra Duma Forklifts NV (Caso C-129/17), el tribunal dijo que ‘el titular de una marca tiene derecho a oponerse a un tercero, sin su consentimiento, eliminando todos los signos idénticos a esa marca y colocar otros signos en productos colocados en el depósito aduanero […] con miras a importarlos o comercializarlos en el Espacio Económico Europeo (“EEE”) donde aún no han sido comercializados”. Básicamente, el tribunal concluyó que cualquier acto de un tercero que impida al titular de una marca controlar la primera colocación de productos que llevan esa marca en el mercado del EEE socava la función esencial de una marca de indicar el origen.
El tribunal sostuvo además que el de-branding también puede afectar las funciones de inversión y publicidad cuando el producto no es comercializado por el titular de la marca o con su consentimiento.
Un caso más reciente se refería a la reventa de equipos informáticos de la marca HP vendidos por Senetic, una empresa de reventa con sede en Polonia. Senetic creía que podía comercializar el equipo legalmente basándose en que los derechos de marca de HP estaban agotados. Sin embargo, necesitaba información en forma de números de serie de HP para confirmarlo, que HP no estaba dispuesta a proporcionar.
En su sentencia en el caso (Asunto C-367/21), el tribunal dictaminó que el Reglamento sobre la marca de la UE impide que ‘la carga de la prueba del agotamiento de los derechos conferidos por una marca de la UE recaiga exclusivamente en el demandado en la demanda’. por infracción”donde los productos han sido distribuidos a través de una red selectiva con la seguridad de que pueden comercializarse legalmente“y el titular de esa marca se niega a realizar esa verificación a petición del comprador”.
Esta decisión es importante porque transfiere la carga de la prueba inicialmente al propietario de la marca en los casos en que tiene la información relevante de la cadena de suministro que mostraría si los derechos de la marca se han agotado o no.
El caso de la cocina AGA
En el Reino Unido, una sentencia reciente del juez adjunto del Tribunal Superior Nicholas Caddick KC abordó una situación en la que un revendedor, UK Innovations Group Limited, comercializaba y vendía cocinas de gama AGA modificadas. El demandado había desarrollado un sistema de control que podía instalarse en las cocinas AGA para convertirlas en eléctricas. AGA alegó que esto infringía seis de sus marcas. En su defensa, UK Innovations Group señaló el artículo 12 de la Ley de Marcas de 1994, que establece que la infracción de una marca registrada no se produce por el uso de esa marca en relación con productos que el titular ha consentido en comercializar en el Reino Unido o el EEE.
A su juicio, Nicholas Caddick KC descubrió que la oferta del UK Innovations Group de una oportunidad de ‘comprar un eControl AGA’ creó la impresión de que existía una conexión comercial entre los productos modernizados y AGA. Dijo que las declaraciones en el sitio web de UK Innovations Group ‘en su conjunto probablemente darían a los clientes la impresión de que lo que se les ofrecía era un producto AGA (un eControl AGA, uno de una gama de productos AGA) y esto era algo sobre lo cual el Demandante podría legítimamente objetar”.
El tribunal sostuvo que la referencia a “eControl AGA” probablemente no se consideraría puramente descriptiva sino más bien como una línea de productos oficial y una parte inherente de la marca AGA. Además, las referencias del UK Innovations Group a su sistema eControl ‘probablemente se tomarían como referencias a un sistema que estaba conectado con la AGA’. Al determinar que se trataba de una cuestión problemática, el juez tuvo cuidado de distinguir entre objeciones a la venta de bienes reacondicionados y quejas contra la forma en que se vendieron.
“[Si bien] no creo que [AGA] tuviera razones legítimas para oponerse a que [UK Innovations Group] vendiera cocinas AGA que habían renovado y equipado con el sistema eControl, encuentro que sí tenía razones legítimas para oponerse a la forma en el que [UK Innovations Group] se dedicó a comercializar y vender estas cocinas. En mi opinión, en este contexto, los intereses de AGA como propietario de una marca superan los intereses de las personas (como UK Innovations Group) que se ocupan de las cocinas en el mercado de repuestos”.
El tribunal también concluyó que las acciones de UK Innovations Group fueron perjudiciales y se aprovecharon injustamente del carácter distintivo de las marcas AGA sin la debida causa, según lo dispuesto en el artículo 10 (3) de la Ley de Marcas.
Reventa: una gama de opciones
Estos casos muestran que, en determinadas circunstancias, los propietarios de marcas pueden tomar medidas cuando se trata de la oferta no autorizada de sus productos en el mercado de reventa. Es probable que la viabilidad de tales argumentos esté finamente equilibrada y dependerá de la naturaleza del producto, la industria en cuestión y todas las comunicaciones públicas. En general, para tener éxito en hacer valer sus derechos, los propietarios de marcas a menudo necesitarán demostrar que hay algún comportamiento por parte de un revendedor que induce a error al consumidor o daña la marca y/o que se han vendido productos falsificados u otros productos no autorizados.
