Cuando “Weird Barbie” se convirtió en un éxito inesperado de la película “Barbie” el año pasado, Mattel puso en acción su nueva estrategia de cadena de suministro.
El fabricante de juguetes aceleró el proceso de diseño y fabricación de la muñeca para captar la atención sobre el personaje, y rápidamente llevó a las tiendas una muñeca que, al igual que su inspiración en pantalla, parece como si hubieran ‘jugado demasiado con ella’.
Fue un ejemplo de cómo uno de los fabricantes de juguetes más grandes del mundo ha renovado su cadena de suministro, cerrando algunas fábricas, subcontratando la producción en otras y afinando el trabajo en algunos sitios para prepararse para la chispa esperada de la película de Barbie.
La idea de la empresa con sede en El Segundo, California, ha sido restablecer una cadena de suministro centrada durante mucho tiempo en patrones estacionales relativamente predecibles en el mercado de juguetes para niños para hacerla más flexible para responder a los rápidos cambios en la demanda de los consumidores.
Los cambios han reducido los costos de Mattel y han ayudado a aumentar sus ganancias a 57 millones de dólares en el trimestre finalizado el 30 de junio, desde 27 millones de dólares el año anterior, incluso cuando las ventas disminuyeron. La industria del juguete enfrenta una caída más amplia a medida que los niños cambian su enfoque hacia los videojuegos y las aplicaciones para teléfonos inteligentes, y Mattel ha visto cómo el impulso que recibió de la mercancía de Barbie se desvanece un año después del estreno de la película.
Roberto Isaías, director de cadena de suministro de la compañía, dijo que la estrategia ha ayudado a Mattel a proyectar mejor la demanda para tener productos disponibles cuando los clientes los quieran.
‘Estamos tratando de revitalizar las marcas y tener éxito comercial’, dijo Isaías este mes en la conferencia del Consejo de Profesionales de Gestión de la Cadena de Suministro en Nashville, Tennessee. ‘Al mismo tiempo, estamos tratando de llegar al menor costo posible’. .”
El mercado de juguetes en Estados Unidos ha estado en una montaña rusa en los últimos años. Las ventas aumentaron al comienzo de la pandemia de Covid-19 cuando las familias atrapadas en casa pidieron más juguetes, pero desde entonces la demanda ha disminuido. Las ventas de juguetes en Estados Unidos cayeron un 8% en 2023 respecto al año anterior a 28.000 millones de dólares, según la firma de investigación de mercado Circana.
Mattel ha enfrentado presiones para tomar medidas en las partes más débiles de su negocio. Según FactSet, el inversor activista Barington Capital Group había adquirido una participación del 0,18% en Mattel en junio. En febrero, Barington envió una carta a la dirección de Mattel recomendando que la empresa buscara alternativas estratégicas para sus negocios Fisher-Price y American Girl.
Mattel recaudó 5.400 millones de dólares en su año fiscal 2023, prácticamente sin cambios con respecto a 2022. Su margen bruto aumentó al 47,5% el año pasado desde el 45,7% en 2022.
El fabricante de autos Hot Wheels, juguetes Fisher-Price y muñecas American Girl está desarrollando más películas y programas de televisión protagonizados por personajes de sus marcas para impulsar la demanda de sus juguetes y replicar el éxito de la película Barbie.
Para alinear su cadena de suministro más estrechamente con las ventas impulsadas por eventos, el fabricante de juguetes cerró o vendió cinco fábricas e invirtió en sus sitios más productivos en México y en toda Asia. Ha reducido la cantidad de productos que fabrica en aproximadamente un 45% desde 2018 para deshacerse de algunos de sus artículos menos populares.
Recortar la variedad de juguetes que vende ha ayudado a la empresa a pronosticar mejor la demanda de los compradores, reducir el inventario y mejorar los niveles de existencias, dijo Isaías. Los inventarios de la compañía cayeron a 777 millones de dólares en el trimestre finalizado el 30 de junio, desde 972 millones de dólares el año anterior.
Muchos minoristas y marcas han reducido la variedad de productos que venden desde la pandemia para centrarse en sus artículos más populares, dijo Brian Gibson, profesor de gestión de la cadena de suministro en la Universidad de Auburn. Cortar los artículos que no se venden tan rápido significa que ‘hay menos complejidad general en la cadena de suministro y no hay que tratar de gestionar tantos artículos diferentes del inventario’, dijo Gibson.
En sus plantas, Mattel ha ampliado el tiempo en que cada línea produce un juguete en particular. Anteriormente, parecía que tan pronto como los trabajadores de la fábrica de Mattel se acostumbraban a fabricar un juguete en particular, “Boom, lo cambiamos por un juguete diferente”, dijo Isaías. Ahora los trabajadores tienen tiempo para dominar la producción de cada artículo, afirmó.
Isaías, que llegó a Mattel en 2002 procedente del proveedor de bienes de consumo Procter & Gamble, dijo que los trabajadores pueden cambiar las líneas de fabricación de productos como detergente para ropa con relativa rapidez porque la diferencia entre un contenedor de dos libras o cinco libras es mínima. Los juguetes vienen en diferentes tamaños, formas y materiales, por lo que puede llevar un promedio de dos a tres horas cambiar de línea, dijo.
Para los artículos con largos plazos de entrega fabricados en Asia, Isaías dijo que Mattel encontró que tenía tiempo para concentrarse en aumentar la producción y reducir los costos laborales en lugar de apresurarse a llevar los juguetes a los estantes de Estados Unidos.
‘Cuando estás en Asia, a dos meses y medio de tu mercado, si corres durante un día, medio día o día y medio, no hay diferencia’, dijo.
La compañía también tomó medidas para subcontratar más fabricación, incluso para los artículos que fabrica bajo acuerdos de licencia de películas con compañías de entretenimiento. Aunque utilizar fabricantes contratados cuesta más que fabricar los juguetes en sus propias fábricas, Isaías dijo que puede ayudar a evitar que Mattel se quede estancada con capacidad no utilizada cuando la demanda cae.
Mattel también ha ajustado su cadena de suministro para reaccionar rápidamente a la demanda inesperada cuando los juguetes se vuelven virales en línea, como lo hizo con ‘Weird Barbie’. Cuando la empresa necesita llevar productos rápidamente a los estantes, fabrica algunos artículos en su fábrica en México, cerca de los clientes estadounidenses, y absorbe los costos de fabricación más altos, o envía productos por vía aérea a Estados Unidos desde Asia.
