El nuevo jefe de Walmart México está planeando un ambicioso impulso al comercio electrónico para tratar de duplicar sus ventas en menos de una década, mientras los competidores le pisan los talones a uno de los negocios minoristas más grandes de América Latina.
Ignacio Caride, quien pasó más de una década en el minorista en línea Mercado Libre –la respuesta regional a Amazon o Alibaba– dijo que su nombramiento en abril como director ejecutivo de Walmart de México y Centroamérica era una “declaración” de hacia dónde quería llegar la compañía.
Conocida como Walmex, la empresa es la mayor empresa extranjera del gigante minorista estadounidense Walmart y la cadena de supermercados más grande de México con 230.000 empleados y más de 3.000 tiendas.
“Walmex está cambiando, ya no es un minorista”. . . [o] no es sólo eso”, dijo el argentino al Financial Times en una entrevista. ‘En torno a ese negocio principal, que es muy importante, estamos construyendo todo un ecosistema’.
Planea transformar la empresa en una experiencia perfecta entre tiendas físicas y compras en línea, así como impulsar su capacidad de venta cruzada de otros servicios, como atención médica y servicios financieros. El objetivo es duplicar los ingresos anuales a alrededor de 1,8 billones de pesos (aproximadamente 93.000 millones de dólares) para 2033.
La oportunidad del comercio electrónico es enorme. México, un país de ingresos medios con una población joven de casi 130 millones, tiene uno de los sectores de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el mundo.
Creció un 25 por ciento en 2023 a unos 658.000 millones de pesos (34.000 millones de dólares) con una penetración de sólo el 13 por ciento (la mitad que la de Brasil), según BBVA.
Pero Amazon y Mercado Libre tienen una participación de mercado del 39 por ciento y el 18 por ciento en el comercio electrónico mexicano, respectivamente, por delante del 11 por ciento de Walmart, según datos de Statista de 2021.
Caribe debe convertir un minorista con décadas de antigüedad y TI obsoleta en algo que pueda competir con estas empresas más ágiles y nativas digitales.
“Nuestra gran deuda pendiente en el mundo digital es la tecnología”, afirmó. ‘Somos una empresa tan grande con tantos sistemas que los llamamos sistemas heredados porque fueron creados para una mentalidad basada en el comercio minorista y hoy necesitamos modernizarlos’.
‘Sabemos como industria hacia dónde se dirige el futuro’, dijo, refiriéndose a la tendencia de vincular las tiendas físicas y las compras en línea.
La batalla entre los minoristas de México se hace eco de las que ocurren en todo el mundo, incluso en Estados Unidos, mientras Walmart intenta integrar su sitio web con su red de tiendas tradicionales y competir con empresas como Amazon.
Proyectos como la automatización de los centros de distribución o las etiquetas electrónicas en los estantes estaban empezando a tener más sentido económico, afirmó Caride.
‘En todo el mundo, especialmente en México, el costo de hacer negocios está aumentando’, dijo en referencia a los fuertes aumentos salariales en el país latinoamericano. ‘La única forma en que nosotros, como industria, como empresa, podemos compensar eso es trabajando de manera diferente’.
La incursión de Walmart en México a principios de los años 1990 fue la primera fuera de Estados Unidos. El grupo adquirió empresas locales para convertirse en líder del mercado y cotiza en la bolsa de valores local.
El negocio sigue creciendo, con ingresos que aumentaron un 8 por ciento el año pasado, pero también enfrenta la perspectiva de una competencia cada vez mayor.
El minorista rival Chedraui abrirá 100 tiendas de pequeño formato este año. El negocio de descuentos de Walmex, Aurrera, está compitiendo con las Tiendas Bara de Femsa en expansión y otras como Tiendas 3B, una cadena de grandes descuentos que cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York a principios de este año.
Caride dijo que pensaba que Walmex era menos vulnerable que sus pares en Europa a los descuentos duros para nuevos participantes como Aldi y Lidl, quienes tomaron participación de mercado de lo que llamó un sector minorista cómodo, orientado hacia adentro y con altos márgenes.
“Intentamos ahorrar cada céntimo para traducirlo en precio”. . . culturalmente estamos establecidos de manera diferente”, dijo, y agregó que todos los grandes minoristas tenían espacio para crecer ganando participación de mercado del sector minorista informal de pequeñas tiendas de México.
El proceso no ha sido del todo sencillo, y la compañía ahora está dando marcha atrás en una renovación que realizó en sus tiendas Express de formato más pequeño para reincorporar algunos de los productos de alta gama que había eliminado.
“Claramente no hicimos las cosas como nos hubiera gustado . . . por eso estamos rehaciendo algunos de los cambios en la oferta”.
Walmex ahora ofrece de todo, desde clínicas de atención médica hasta un vasto negocio de publicidad en las tiendas y servicios financieros.
Sin embargo, para realizar ventas cruzadas con éxito necesita mejores datos sobre quiénes son sus clientes. Más de la mitad paga en efectivo y a diferencia de algunos de sus competidores sólo ofrece tarjetas de crédito a través de terceros.
El mes pasado comenzó a pedir a los clientes sus números de teléfono móvil en la caja para animarlos a unirse a un sistema de recompensas.
‘Una vez que podamos identificarlos, podremos empezar a medir con qué frecuencia compran en línea y con qué frecuencia compran en la tienda’, dijo. ‘Las cifras no son públicas, pero puedo decirles que lo estamos haciendo mucho mejor de lo que esperábamos’.
Su servicio de telefonía móvil es ahora el cuarto más grande del país en un sector abrumadoramente dominado por América Móvil del multimillonario Carlos Slim. El grupo está vendiendo planes que dependen de una red móvil mayorista del gobierno, pero Caride dijo que el negocio no necesitaba ser súper rentable porque se estaba “reforzando mutuamente” con sus otras áreas.
“Su margen es mi oportunidad”, dijo Caride, citando al fundador de Amazon, Jeff Bezos.
Caride está observando de cerca cómo algunos importadores, particularmente empresas chinas, eluden el pago de impuestos de importación o IVA, un problema que ha molestado a algunos de los líderes empresariales de México.
“Lo que nos preocupa como país y como empresa que hace las cosas bien es que las reglas del juego no sean las mismas para todos”, afirmó.
La aplastante victoria de la presidenta electa de México, Claudia Sheinbaum, en junio desconcertó a los inversores en medio de preocupaciones sobre los planes de su partido de reestructurar completamente el poder judicial, eliminar los reguladores autónomos y mantener el dominio estatal en el sector energético.
Sin embargo, Caride descartó las preocupaciones políticas calificándolas de cortoplacistas. Él y otros funcionarios de Walmart estuvieron entre los primeros ejecutivos en reunirse con Sheinbaum y se ofrecieron a ayudar en las conversaciones sobre el acuerdo comercial T-MEC entre México, Canadá y Estados Unidos, que se revisará en 2026.
“Respetamos lo que decide el país . . . luego como empresas nos adaptamos a la realidad”, afirmó. “No decides quedarte, irte o entrar en un país por el turno del presidente respecto al que viene después, lo haces a largo plazo”.
