Cuando la empresa más valiosa del mundo lanzó la última campaña de marketing para su producto más valioso, eligió dos canciones para asegurarse de que sus nuevos comerciales de iPhone se quedaran atrapados en nuestros cerebros.
El primero fue ‘¡Tráelo de vuelta!’ de Olivia Rodrigo, una estrella del pop mundial que grabó el vídeo musical de su exitoso sencillo con un iPhone.
El segundo fue “Karangailyg Kara Hovaa (Dyngyldai)” de Yat-Kha, una banda tuvana de canto de garganta y fusión dirigida por alguien que no posee un iPhone.
‘Tengo un Huawei’, dice Albert Kuvezin, el cantante y guitarrista del grupo. ‘Porque era muy barato’.
Puede que no haya una asociación más improbable en la historia de la tecnología que la de Albert Kuvezin y Apple, y no sólo porque nunca haya comprado el producto que vende.
También es porque vive en Siberia. Para ser más precisos, vive cerca de la frontera con Mongolia en la remota república de Tuva, una de las regiones más pobres de Rusia, un lugar del tamaño de Florida con el 1% de la población del estado. La única vez que estuvo en Silicon Valley fue antes de la invención del iPod. Su dispositivo Apple favorito es una computadora portátil Powerbook G4 que es más antigua que Olivia Rodrigo. ¿Y la canción que Apple licenció? Fue lanzado hace unas décadas en un álbum que vendió unos miles de copias.
Pero lo que hace de este oscuro artista un talento singular es la forma en que combina el folk tuvano con el rock occidental con un efecto fascinante. La voz y el genio particular de Kuvezin han llevado a un hombre de Tuvá por todo el mundo. Tocó en el Carnegie Hall. Cautivó al público en un Festival de Glastonbury encabezado por David Bowie. Y ahora sus hermosos sonidos guturales están siendo amplificados por el megáfono de una empresa de un billón de dólares.
Si estuvo frente a un televisor durante el último mes, probablemente haya visto el comercial de Apple para el iPhone 15 Pro. Probablemente también lo hayas escuchado y hayas pensado: ¿Qué es eso?
Resulta que ese es Yat-Kha. El anuncio comienza con una explosión y sigue a una losa de metal que se precipita por el espacio y se transforma en un nuevo y brillante producto de Apple hecho con titanio. “Desde el borde del universo”, dice la pantalla, “hasta la palma de tu mano”. Es un viaje acompañado de guitarras, un tambor, un gong, un instrumento de arco tuvano de dos cuerdas llamado igil y el gruñido místico de Kuvezin.
No podía sacarme esa voz de la cabeza, así que llamé al virtuoso de 57 años para escucharla por mí mismo.
A él también le sorprendió que una compañía que puede pagarle a cualquiera eligiera a un cantante de garganta tuvano. “Es un gran honor”, me dijo desde su casa en un pueblo de montaña. Kuvezin a menudo recibe solicitudes para licenciar la música de Yat-Kha, por lo que no se sorprendió cuando recibió un correo electrónico este verano a través de su página de contacto en la plataforma de música independiente Bandcamp. Pero no se dio cuenta hasta el final del mensaje de que era de un supervisor musical de Apple, y no se le pasó por la cabeza que la compañía querría su música para la banda sonora de un anuncio de iPhone. Pensó que tal vez lo querían como tono de llamada.
No es que “Karangailyg Kara Hovaa (Dyngyldai)” fuera una elección natural para un anuncio de electrónica de consumo. El nombre de la canción se traduce como ‘In the Endless Black Steppe’. Se trata de un caballo corriendo y el cabello de una mujer meciéndose con el viento.
Entonces, cuando reenvió el correo electrónico a su contacto en Global Music Centre, la compañía discográfica que lanzó el álbum “Yenisei-Punk” de Yat-Kha en 1995, ella inicialmente se mostró escéptica de que el mensaje fuera realmente de Apple.
‘¿Como serio?’ dijo Jaana-Maria Jukkara, directora del sello con sede en Finlandia. ‘Un sello tan pequeño como el nuestro no recibe este tipo de ofertas muy a menudo’.
El sello muy pequeño y el gigante tecnológico muy grande negociaron el acuerdo durante las siguientes semanas, y Kuvezin comenzó a escuchar a sus amigos y familiares sobre el comercial de Apple llamado “Titanium” el mes pasado. Hizo clic en un enlace de YouTube, vio el anuncio del iPhone por primera vez y escuchó a Yat-Kha.
‘Sólo en este momento’, dijo, ‘entendí realmente lo que pasó’.
Cree que llamó la atención de Apple porque su voz también suena como si viniera del borde del universo, pero no puede estar seguro. Kuvezin dice que nadie le dijo nunca por qué la compañía seleccionó una de sus canciones como sonido de un anuncio de iPhone. “Todavía no lo sé”, dijo. (Apple se negó a hacer comentarios).
Lo que sí sabe es que más gente escucha su música gracias a ello. Su comercial de iPhone ha sido visto más de 13 millones de veces en YouTube, lo cual, sorprendentemente, es aproximadamente 12 millones de veces más que el de Olivia Rodrigo.
Kuvezin lleva más de 30 años grabando música. Está resonando debido a un anuncio de 30 segundos de un producto que ni siquiera usa.
‘No sé si la gente sabrá el nombre de nuestra banda’, dijo. “Pero la gente reconocerá el sonido. Lo cual también es bueno”.
Ese sonido es reconocible. Puede que los estadounidenses no estén familiarizados con el canto de garganta y no conozcan el Yat-Kha del rock de yates, pero hay una razón por la que un crítico dijo una vez que sólo había dos voces únicas en la tierra, y pertenecían a Luciano Pavarotti y Albert Kuvezin. Un cantante de garganta como Kuvezin puede tocar dos notas simultáneamente, como si una persona estuviera tocando un dúo sola. Se necesitan años de práctica para dominar esta antigua música tuvana, cuyas diversas adaptaciones occidentales a veces se conocen como canto armónico o canto armónico.
‘Es realmente increíble’, dijo Pekka Gronow, un etnomusicólogo finlandés que ha estudiado el canto con garganta. ‘Cuando lo escuchas por primera vez, no lo puedes creer’.
La primera vez que muchos estadounidenses lo escucharon fue después del colapso de la Unión Soviética, cuando una tradición que había sido suprimida comenzó a extenderse a Occidente. Un renombrado cantante de garganta tuvano llamado Kongar-ol Ondar incluso hizo una aparición en “Late Night With David Letterman” en 1999 para promocionar su álbum llamado “Back Tuva Future”.
Pero nunca tantos estadounidenses habían estado tan expuestos al canto de garganta tuvano como ahora. Si miras televisión durante el tiempo suficiente hoy en día, es casi inevitable que te encuentres escuchando a Kuvezin.
Esto no es algo que hubiera predicho cuando era joven. De hecho, Kuvezin fue expulsado de su coro local cuando era adolescente, cuando no podía cantar las notas tal como estaban escritas. Eso se debió en parte a la pubertad y en parte a un problema que nunca superó. “No puedo cantar con mi voz normal”, me dijo. En cambio, se convirtió en cantante de garganta. Kuvezin creció en un hogar musical rodeado de familiares que cantaban cuando se reunían de vacaciones. “Como un coro de borrachos”, dijo. Cuando dejaban atrás guitarras y otros instrumentos, intentaba sacarles un sonido.
Llevaría el mismo espíritu experimental a sus propias cuerdas vocales.
Kuvezin fue miembro fundador del grupo tuvano Huun-Huur-Tu antes de fundar Yat-Kha en 1991, como una forma para que alguien que amaba a Jimi Hendrix mezclara el rock ‘n’ roll tradicional con el canto de garganta tradicional. Los álbumes de la banda incluyen un disco de 2005 con versiones de “The Man-Machine” de Kraftwerk, “Orgasmatron” de Motörhead y “Love Will Tear Us Apart” de Joy Division, que el neoyorquino describió como sonando “como Borat con una muy mala frío.’
Yat-Kha tenía mayores seguidores dentro de una empresa conocida por pensar de manera diferente en lo que respecta al marketing.
Cuando envié el comercial del iPhone a Theodore Levin, profesor de música del Dartmouth College y el primer estadounidense en estudiar canto de garganta en Tuva, comprendió de inmediato por qué Apple quería hacer negocios con Kuvezin.
‘Lo están usando para evocar la sensación de algo de otro mundo’, dijo Levin. ‘Pero en lugar de representar el mundo espiritual o el mundo chamánico, representa un dispositivo de titanio’.
No pasó mucho tiempo para que se llegara a un acuerdo una vez que el explorador de Apple localizó a Kuvezin. Puso a la empresa en contacto con Jukkara, directora del Global Music Centre, que controlaba los derechos de la canción, y ella consultó con otras personas de la industria para asegurarse de que la oferta fuera justa. ‘No tuvimos una gran pelea’, dijo. Se negó a revelar detalles financieros del contrato, pero Kuvezin estaba satisfecho con el dinero.
‘Para un músico desconocido, es bastante bueno’, dijo. ‘Para una estrella de rock, tal vez sea un concierto’.
Kuvezin sigue rockeando estos días. Si bien no espera que Yat-Kha se convierta en platino, espera capitalizar la atención brindada por su improbable conexión con Apple. “Creo que podría ser fantástico que personas de todo el mundo descubrieran nuestra música”, dijo.
También espera que el comercial del iPhone sirva como cartelera para Yat-Kha, aunque todavía no ha reservado ningún espectáculo ni festival. ‘Pero para mí, lo más importante es que podemos seguir haciendo nuestra música’, dijo. ‘Quizás en el futuro recibamos más ofertas’.
O al menos un teléfono nuevo.
Fuente: https://www.wsj.com/tech/personal-tech/apple-iphone-15-titanium-commercial-yat-kha-d9cd2db3?mod=djem10point
