En un mundo que ha sido interrumpido por una pandemia global y ahora por un conflicto europeo, hemos visto empresas ejecutar años de transformación digital prácticamente de la noche a la mañana. Al poner al cliente en primer lugar, las empresas han reevaluado sus cadenas de suministro centrándose en la contratación cercana, la distribución del riesgo de los proveedores y la reubicación de los centros de distribución. Uno de los resultados sorprendentes e imprevistos, impulsado por la prioridad del cliente, ha sido un movimiento hacia modelos comerciales directos al cliente (DTC) que impulsan la necesidad de cadenas de suministro dinámicas.
Las empresas compiten con sus canales tradicionales en un intento por comprender mejor a sus clientes, actuar y cumplir con las expectativas de los clientes. Las empresas quieren saber más sobre las motivaciones y los hábitos de compra de sus clientes, lo que piensan sobre el producto de la empresa y, lo que es más importante, lo que los hace felices para poder producir un producto mejor y más deseable. Ya no satisfechas con la información filtrada, incompleta y, a menudo, engañosa proporcionada a través de los distribuidores y puntos de venta minoristas, las empresas están estableciendo canales directos que, en muchos casos, alteran los modelos comerciales exitosos y requieren una reingeniería de los procesos operativos.
No son solo las empresas minoristas las que se están volviendo DTC. Los fabricantes tradicionales que dependían de los distribuidores, como el fabricante de bebidas Diageo, han introducido las ventas directas en línea. También lo han hecho los fabricantes de ropa como Under Armour y Nike, que consolidaron a los minoristas a medida que expandían los canales directos. La digitalización y las experiencias personales están borrando las diferencias entre las expectativas de los clientes B2C y B2B. Como hemos escrito extensamente en el Digital Supply Chain Institute (DSCI), el cliente de hoy, lo que llamamos el Nuevo Cliente, tiene expectativas muy diferentes y comprender al Nuevo Cliente requiere un enfoque más integral basado en datos.
DTC tiene que ver con poner al cliente en primer lugar e impulsar las cadenas de suministro para que estén presentes para el cliente. Las cadenas de suministro digitales son una necesidad a medida que los DTC se generalizan.
Hace solo un par de años, DTC habría sido un desafío imposible para muchas organizaciones. La transformación digital de todas las empresas, grandes y pequeñas, requiere conectividad y automatización en toda la cadena de suministro. Sin embargo, la característica más importante de la transformación digital de las cadenas de suministro puede ser que sean adaptables y reconfigurables dinámicamente para adaptarse a los cambios en el mercado, ya sean caprichos de los clientes o eventos sísmicos como una guerra o una pandemia.
De hecho, las redes de proveedores de hoy han evolucionado tan dramáticamente que en DSCI creemos que es más apropiado pensar en las redes de cadena de suministro conectadas digitalmente de hoy como constelaciones tridimensionales que pueden reconfigurarse dinámicamente para cumplir con las condiciones del mercado que cambian rápidamente.
Las cadenas de suministro dinámicas son, muy posiblemente, la transformación de la cadena de suministro más significativa desde el advenimiento de la deslocalización.
¿Cuáles son las implicaciones prácticas de las cadenas de suministro habilitadas para DTC? Aquí hay algunas observaciones:
Aparición de cadenas de suministro dinámicas: el nuevo cliente será el centro de los modelos comerciales de DTC. Si bien esto puede parecer obvio, pocas empresas realmente han puesto al cliente en primer lugar, y mucho menos estar presente. La capacidad de reconocer señales de demanda y ajustar dinámicamente las cadenas de suministro a esos cambios pone al cliente en primer lugar. Las herramientas de gestión de datos junto con la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) permitirán ajustes dinámicos para satisfacer las necesidades de los clientes, que pueden incluir cambios en la distribución, los proveedores y el cambio de productos entre canales para optimizar las ventas. Las características de las cadenas de suministro dinámicas incluyen:
• Integrar estrechamente la demanda con la oferta: el acceso a los datos reales de la demanda permitirá la sincronización en todo el negocio. Esto, a su vez, permitirá flujos de trabajo automatizados en toda la empresa y en toda la cadena de distribución y suministro. Con flujos de trabajo más estrictos, los socios y las operaciones internas pueden adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y ajustar la fabricación, el suministro y la distribución, incluidos los proveedores y las rutas al mercado.
• Cambiar la priorización de canales: se requiere una gestión de canales cruzados y consistencia en el flujo de trabajo, pero ciertos canales pueden tener prioridad sobre otros. Además, el flujo de trabajo podría ser significativamente diferente ya que un canal se ocupa de cargas de camión y otro entrega cantidades más pequeñas. En un canal, un SKU puede representar una carga de camión o paleta y, en otro, una caja o botella. Estos cambios impregnarán la cadena de suministro y forzarán cambios de gran alcance.
• Cadenas de suministro más cortas: el abastecimiento global redujo los costos pero creó cadenas de suministro largas e inflexibles. Los ajustes del mercado tomaron meses. Ahora que la retroalimentación oportuna es posible, las empresas están construyendo rápidamente cadenas de suministro más cortas y flexibles que vinculan estrechamente la oferta con la demanda para optimizar las ventas. Con el paso a la deslocalización cercana, las empresas ya no se enfrentarán a la inflexibilidad que crea la fabricación en el extranjero con meses en tránsito.
Nuevos modelos de negocio: la gestión dinámica de las señales de demanda requiere un modelo de negocio adaptable y vinculado digitalmente que impulse la proximidad, múltiples fuentes de suministro y una distribución optimizada para satisfacer las demandas de los Nuevos Clientes. Los nuevos modelos de negocio probablemente incluirán:
• Nuevas relaciones comerciales: a medida que se establezcan canales de DTC, se crearán diferentes y nuevas relaciones comerciales. El ajuste dinámico de las cadenas de suministro se generalizará. Se evaluará a los socios existentes para que se ajusten a los nuevos modelos comerciales y surgirán nuevos socios. Esto obligará a la reingeniería de los procesos operativos y flujos de trabajo.
Nuevo liderazgo y talento: trabajar directamente con el cliente requerirá nuevas habilidades, ya sea en el centro de llamadas, el desarrollo comercial o la gestión de cuentas. Se requieren nuevas habilidades de liderazgo para adaptarse a los modelos comerciales de DTC con mayor énfasis en la colaboración y los cambios dinámicos del modelo comercial. Se centrará más en la gestión del flujo de trabajo y en la vinculación dinámica de la demanda y la oferta. El talento que mantiene unida su cadena de suministro hoy será menos importante en el futuro a medida que la automatización y el uso de IA y ML se vuelvan omnipresentes. En el futuro, es más probable que el talento crítico sea aquel que comprenda profundamente al consumidor y al cliente y construya los modelos y escriba las reglas de IA y ML.
Gobernanza: Para asegurar el cumplimiento de las políticas internas y la regulación externa, la gobernanza será fundamental. Extender digitalmente la empresa para administrar flujos de trabajo de extremo a extremo con sensores inteligentes junto con herramientas de IA y ML requerirá que las políticas de gestión de riesgos, privacidad de datos y seguridad de datos se actualicen y, para muchos, se desarrollen. Por ejemplo, ¿cómo reconoce si sus algoritmos de IA se están comportando según lo diseñado o mantiene un inventario auditable de esos algoritmos para que se pueda evaluar su cumplimiento? La digitalización abre una nueva oportunidad para la actividad que debe ser monitoreada y abordada de manera proactiva.
La transformación de DTC está impulsando la necesidad de cadenas de suministro dinámicas. Aquellas empresas que adapten su negocio para explotar las capacidades y tecnologías digitales serán aquellas que aumenten su cuota de mercado y superen a la competencia.
Shawn Muma es director de innovación de la cadena de suministro y tecnologías emergentes del Digital Supply Chain Institute (DSCI), una iniciativa sin fines de lucro del Center for Global Enterprise. Su experiencia incluye la estructuración y gestión de alianzas tecnológicas para IBM en los EE. UU., Europa, Asia, Medio Oriente y Sudamérica en una amplia variedad de industrias, incluidas la aeroespacial y de defensa, la banca de inversión, la banca minorista, la química y el sector público. Puede comunicarse con Shawn en smuma@thecge.net.
Fuente: https://www.scmr.com/article/direct_to_customer_the_need_for_dynamic_supply_chains?utm_source=Newsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=TWISC
