Spotify gastó más de mil millones de dólares para construir un imperio de podcasting.
Logró acuerdos llamativos con Kim Kardashian, los Obama y el príncipe Harry y Meghan Markle. Pagó 286 millones de dólares por un par de estudios de podcasts y gastó 250.000 dólares y más por episodio en programas exclusivos para atraer a nuevos oyentes.
La apuesta no ha dado sus frutos.
La mayoría de sus programas no son rentables, según personas familiarizadas con el asunto, y la compañía recientemente ha recortado personal y programación para frenar sus pérdidas. La compañía, que ha luchado por reportar ganancias consistentes, perdió 527 millones de euros en los seis meses que terminaron en junio, sobre 6,2 mil millones de euros en ingresos.
Nadie en el negocio está ganando mucho dinero con los podcasts, pero Spotify, que ha gastado mucho más en el medio que sus rivales, tiene más que perder que la mayoría. Los competidores de Spotify, incluidos Amazon, Apple y Google, gigantes tecnológicos con sus propios servicios de transmisión de audio, tienen otros negocios más rentables.
Se espera que los ingresos por podcasts en EE. UU. alcancen los 2.300 millones de dólares este año, un aumento del 25 % con respecto a 2022, según Interactive Advertising Bureau, un grupo industrial, y se espera que se dupliquen con creces para 2025. Eso representa una pequeña porción de los 200 dólares. mil millones en el mercado de publicidad digital. Spotify se abrió camino hasta la cima de una industria que resultó ser menos lucrativa de lo que parecía cuando comenzó su búsqueda de podcasts en 2018.
“En retrospectiva, el tamaño de la apuesta frente al tamaño del mercado parece irracional”, dijo Evan Shapiro, consultor de medios y productor, sobre la inversión en podcasts de Spotify. ‘Están fuera de la pista’.
El grupo de oyentes de podcasts está creciendo, pero la avalancha de programas en varias plataformas de transmisión hace que sea difícil encontrar nuevos éxitos. Al enfrentarse a la competencia de distintos géneros y formatos, Spotify descubrió que los podcasts exclusivos generalmente no alejan a los suscriptores de sus rivales. Los costes de podcasts de la empresa aumentaron 29 millones de euros en el primer semestre de este año.
La compañía, que tenía 220 millones de suscriptores pagos a su servicio premium en junio, dijo que tiene más de 100 millones de oyentes de podcasts en su plataforma, 10 veces más que en 2019. Spotify dijo que está en camino de hacer que su negocio de podcasts sea rentable en 2024.
Bajo la presión de los inversores para cumplir con ese objetivo de rentabilidad, la compañía despidió en junio a 200 empleados, alrededor del 2% de su fuerza laboral, y seleccionó programas para centrarse en un grupo más limitado de contenido original y exclusivo. Eliminó sus marcas Parcast y Gimlet, consolidando su trabajo original en una unidad llamada Spotify Studios. En julio, Spotify aumentó el precio de las suscripciones principales en un dólar a 10,99 dólares al mes.
Spotify ha comenzado a compartir una mayor parte del riesgo con su talento. La compañía acordó recientemente pagarle al comediante Trevor Noah.
Sirius, iHeart, NPR y otros rivales de podcasts han pasado por sus propios despidos y recortes presupuestarios relacionados con los podcasts, parte de una tendencia más amplia de reducción de costos entre las empresas de medios y tecnología este año.
El director ejecutivo, Daniel Ek, ha dicho que quiere que Spotify sea la compañía de audio más grande del mundo, abarcando audiolibros, educación, deportes y noticias. Los podcasts son solo el primer paso hacia el objetivo de Spotify de evolucionar de una empresa de transmisión de música a un gigante del audio, generando 100 mil millones de dólares en ingresos para 2030. Spotify reportó 11,7 mil millones de euros en ingresos en 2022.
Si bien la compañía probablemente pagó de más por algunos contenidos, dijo Ek, las inversiones ayudaron a Spotify a lograr su objetivo de convertirse en la principal plataforma de podcasts. La compañía espera que los ingresos por publicidad en podcasts crezcan un 30% este año, por delante del crecimiento general de los ingresos de Spotify, según han dicho los ejecutivos al personal en los últimos meses.
‘Nos hemos centrado mucho en buscar programas que generen audiencias realmente leales y que también atraigan a los anunciantes’, dijo.
La biblioteca de Spotify de más de cinco millones de programas incluye programación de ficción, no ficción y personalidad. Entre sus programas originales se encuentran el podcast de no ficción ganador del Premio Pulitzer “Stolen”, así como “Heavyweight”, que explora los arrepentimientos de la gente y “Serial Killers”. También incluye miles de podcasts de otros editores y empresas de medios. Dow Jones & Co. de News Corp, editor de The Wall Street Journal, tiene una asociación de contenidos con la unidad Gimlet de Spotify.
Independientemente de que la inversión de Spotify dé sus frutos o no, ha ayudado a que el podcasting pase de ser un medio a una industria, dijo Donald Albright, cofundador de Tenderfoot TV, creador de podcasts exitosos y productor de “Kim Kardashian’s The System”.
Al lanzar una red lo más amplia posible, Spotify ahora espera captar suficientes oyentes y vender suficientes anuncios para cumplir su apuesta de mil millones de dólares.
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En 2018, Spotify puso su mirada en el podcasting después de que los ejecutivos notaran un aumento en la demanda de audiolibros y podcasts en Alemania. En ese momento, los podcasts eran un medio pequeño pero en crecimiento que atraía a oyentes jóvenes y educados, un grupo demográfico atractivo para los anunciantes.
La empresa, que comenzó en 2006 como un servicio de transmisión de música, creía que los podcasts podrían atraer a más oyentes de la radio, entonces un mercado publicitario de 14 mil millones de dólares, y ayudar a abrir un camino hacia la rentabilidad. Primero, tenía que aprender cómo funcionaba el negocio.
Spotify firmó acuerdos exclusivos con algunos de los nombres más importantes del podcasting, incluidos Joe Rogan y Alex Cooper. Después de adquirir Gimlet, decidió cerrar una unidad rentable en el estudio de podcasts, que creaba contenido personalizado para empresas, y concentrarse en la creación de transmisiones de ficción y no ficción. A los talentos creativos se les pidió que buscaran historias ambiciosas sin preocuparse por el costo de sus programas.
Dawn Ostroff, anteriormente encargada de desarrollar el negocio de podcasts de Spotify, había hablado de la necesidad de un ‘House of Cards’, el programa aclamado por la crítica que estableció a Netflix como productor de programas exitosos, dijeron exempleados.
En ese momento, los programas de Gimlet normalmente costaban entre 75.000 y 250.000 dólares por episodio, incluidos los honorarios de los talentos; Los programas de Parcast costaban entre 5.000 y 20.000 dólares por episodio, dijeron personas familiarizadas con el asunto. Los estudios de podcasts de Spotify a veces compiten entre sí por propuestas de programas, dijeron ex ejecutivos.
Ostroff contrató a celebridades para costosos acuerdos de podcasting (20 millones de dólares o más cada uno para la productora de los Obama, Higher Ground, y para el príncipe Harry y Meghan Markle), con resultados mixtos. La productora de los Obama, que realizó cinco podcasts en Spotify, firmó un nuevo acuerdo con Audible de Amazon el año pasado.
El único podcast de Markle, “Archetypes”, hizo su debut en agosto de 2022 en la cima de las listas de podcasts de Spotify, pero no logró mantener una gran audiencia y no fue renovado para una segunda temporada.
La directora global de estudios de podcasts, Julie McNamara, dijo que la compañía está buscando asociaciones con ‘creadores fuertes que tengan algo que realmente quieran decir y el talento para decirlo’.
Los ejecutivos y productores de los estudios de podcasts dijeron que los puntos de referencia de Spotify cambiaron. La compañía primero analizó cuántas personas buscaban un podcast en particular cuando se suscribieron, tratando de evaluar los mayores atractivos. Luego, contó cuántos usuarios escuchaban un programa cada mes.
Posteriormente, analizó la cantidad de horas de escucha de cada programa.
Algunas directivas de la empresa parecían contradictorias. La decisión de Spotify de mantener muchos de sus programas originales exclusivos de la plataforma limitó el número de oyentes. Al mismo tiempo, la empresa buscaba mayores ingresos publicitarios, lo que requería un mayor número de audiencia.
Algunos ejecutivos de Gimlet y Parcast dijeron que limitar la distribución contradecía el discurso que hizo Spotify al adquirir las empresas, de que podría ampliar sus audiencias. Otros ejecutivos apoyaron la exclusividad, diciendo que era la mejor manera de generar una audiencia leal en Spotify.
Spotify pidió a los podcasters que probaran el audio en vivo con la aplicación de charlas deportivas Locker Room, que adquirió en la compra de Betty Labs en 2021. Agregó encuestas, videos y música a algunos programas de podcasts. La compañía lanzó un programa matutino a finales de 2020 que sonaba como un programa de radio durante el tiempo de conducción llamado “The Get Up”. El programa fue una combinación de presentadores conversadores, noticias y transmisión de música personalizada. Estos y otros experimentos consumieron mucho tiempo y, a menudo, fueron de corta duración, dijeron empleados actuales y anteriores.
El año pasado, los inversores dijeron que querían que la empresa comenzara a ganar dinero, y Ek dijo a los ejecutivos que buscaran formas de recortar costos. En junio de 2022, anunció planes para ampliar su programación de audio y, dentro de uno o dos años, hacer que Spotify sea rentable.
Sumando
Los ingresos de los podcasts de Spotify provienen de la publicidad en programas y no de suscripciones en la plataforma. En ocasiones, la compañía ha tenido dificultades para vender anuncios incluso para podcasts populares como “Science Vs”, que analiza las modas pasajeras y la cultura pop, dijeron personas familiarizadas con el asunto.
La publicidad de Spotify en general en el trimestre más reciente representó el 13% de los ingresos, que la compañía quiere aumentar al 20%.
Los ejecutivos han hablado de parecerse más a YouTube: vender anuncios para publicarlos con el contenido de los creadores y compartir los ingresos. La compañía quiere que más creadores distribuyan podcasts a través de Spotify, una vía para aumentar sus ingresos por publicidad y ventas de mercancías.
La empresa también pretende utilizar las preferencias de los oyentes, basadas en sus elecciones musicales y hábitos de escucha, para dirigirles anuncios. Los anunciantes ahora pueden llegar a tipos particulares de oyentes, en lugar de comprar espacios en programas específicos, a través de un mercado llamado Spotify Audience Network.
Spotify dijo que alcanzó un récord de impresiones publicitarias vendidas durante el trimestre que finalizó en junio en sus programas propios y bajo licencia, así como en toda la red publicitaria más amplia.
Los ejecutivos dicen que la compañía tiene cuatro años de datos que revelan qué formatos de programas hacen que los oyentes regresen.
The Ringer, un estudio de podcasts dirigido por Bill Simmons, presentador estrella y jefe de innovación y monetización de podcasts, ha duplicado la cantidad de programas que produce a más de 50 desde que fue adquirido por Spotify en 2020. Los programas se centran principalmente en conversaciones. de historias más costosas y de mayor producción.
Los líderes de la compañía han dicho a su personal que sea más selectivo con los programas originales. Los ejecutivos han dicho en reuniones que los acuerdos para nuevos podcasts deberían considerar los costos, la rapidez con la que un programa puede ganar oyentes, el tamaño probable de su audiencia, cuánto puede cobrar la empresa por anuncios y oportunidades de ingresos auxiliares, como ventas de mercancías y giras en vivo.
Desde que pasó a una distribución más amplia en marzo, las horas de escucha de “Science Vs” han crecido más del 60% y su audiencia se ha duplicado. Los temas de moda han ayudado a aumentar la popularidad, incluidos episodios sobre el medicamento para bajar de peso Ozempic y si las cremas faciales antienvejecimiento son una estafa.
Algunos empleados despedidos están tratando de conseguir acuerdos para seguir produciendo programas que Spotify canceló. Entre los títulos que Spotify ha discutido vender se encuentra “Conviction”, que estaba a punto de lanzar una nueva temporada cuando se lanzó en junio.
El productor supervisor del programa habló en un momento con ejecutivos de Spotify sobre la posibilidad de contratar un comprador para asegurar los derechos del programa por entre 50.000 y 100.000 dólares, según personas familiarizadas con las discusiones. Días después, Spotify fijó una cifra en el rango de los 500.000 dólares.
Fuente: https://www.wsj.com/business/media/spotify-podcast-gimlet-harry-meghan-kardashian-59866a5d
