No pasó mucho tiempo antes de que las empresas chinas de comercio electrónico se extendieran por todo el mundo. Shein se ha convertido rápidamente en la opción preferida de los adolescentes estadounidenses a la hora de comprar ropa. En 2023, TikTok lanzó su propia oferta de comercio electrónico para sus más de mil millones de usuarios. Y durante la mayor parte de 2024, Temu fue la aplicación más descargada de Estados Unidos. Pero este rápido aumento también atrajo el escrutinio de las autoridades. En 2025, esto obligará a los advenedizos a realizar cambios que los harán más parecidos a sus rivales occidentales.
Un factor detrás de su ascenso ha sido un bombardeo de marketing. Shein y Temu inundaron las redes sociales con llamativas promociones. Otra son los precios bajísimos, posible en parte porque las empresas chinas cobran menos a los comerciantes que las estadounidenses, y también porque envían mercancías directamente desde los almacenes chinos al país de destino. Desde allí, las empresas de reparto, como ups y FedEx, llevan los paquetes hasta la puerta del comprador. La falta de una red logística similar a la de Amazon mantiene los precios bajos, pero también significa que los envíos pueden tardar semanas en llegar.
Ahora las cosas están cambiando. Primero, precios más altos. El costo del transporte aéreo se disparó en 2024, a medida que se enviaron más paquetes desde China. Y es posible que se empiecen a aplicar impuestos. Los productos chinos son tan baratos porque las reglas de importación a menudo permiten que los paquetes pequeños se envíen libres de impuestos a los países occidentales. En 2015, 134 millones de paquetes de este tipo ingresaron a Estados Unidos libres de impuestos. En 2023, esa cifra alcanzó los 1.100 millones, el 60% de los cuales provino de China. El crecimiento ha irritado a los responsables políticos de Estados Unidos, Gran Bretaña y la UE, que están tratando de cerrar el vacío legal.
Un segundo cambio será en los tipos de bienes que almacenan. Temu está intentando sumar marcas europeas y americanas. Tanto Shein como Temu han estado comprando espacio de almacenamiento en Estados Unidos, lo que les permite vender artículos más voluminosos. Para protegerse del aumento de los costos de envío, Temu también está entregando la responsabilidad de la logística y la entrega a comerciantes chinos que tienen almacenes en Estados Unidos.
Un tercer cambio es que las empresas chinas tendrán que lidiar con cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Los responsables políticos europeos se preocupan por el impacto medioambiental de la ropa desechable y barata. En Estados Unidos, el Congreso ha investigado a Temu y Shein por el posible uso de trabajo forzoso en sus cadenas de suministro.
Shein es quien más está haciendo para responder a estas preocupaciones, en parte porque planea cotizar en la Bolsa de Valores de Londres. Para mejorar sus credenciales de sostenibilidad, lanzó un fondo de 200 millones de euros (223 millones de dólares) para invertir en “circularidad” (jerga para reciclar y reutilizar bienes) y lanzó un mercado de segunda mano.
Pero a medida que enfrentan una presión cada vez mayor, las empresas también pueden cambiar su enfoque a lugares fuera de Estados Unidos, donde hay menos escrutinio. Los tres se han estado expandiendo en Medio Oriente y América Latina. La compra por parte de TikTok de una participación mayoritaria en Tokopedia, una empresa de comercio electrónico de Indonesia, la ayudará a avanzar más en el sudeste asiático. Bernstein, un corredor, espera que el valor de todos los bienes vendidos en Temu crezca de 53 mil millones de dólares en 2024 a 96 mil millones de dólares en 2026, pero la proporción comprada por estadounidenses se reducirá de un tercio a una cuarta parte.
Las empresas de comercio electrónico de China han tratado durante mucho tiempo de restar importancia a sus raíces chinas en un intento de persuadir a los responsables políticos occidentales de que no son una amenaza. Nada de eso puede ser suficiente para protegerlos de grandes sacudidas en 2025.
