Warby Parker planeó vender anteojos en línea y sacudir la venta minorista. Ahora se ha descubierto el valor de las tiendas reales, de hecho, 900 de ellas.
Cuando Warby Parker comenzó a vender anteojos en línea en 2010, lo último que querían sus fundadores era mucho espacio comercial.
El plan de negocios de Warby Parker era eliminar a los intermediarios y vender directamente a los clientes. Eso incluía evitar a los propietarios y sus demandas de arrendamientos largos y costosos. Vender en línea era la forma más económica de llegar a la mayor cantidad de clientes posible, lo más rápido posible. Y los fundadores eran estudiantes de escuela de negocios de tiempo completo, recelosos de pedir dinero prestado para construir tiendas.
La compañía es muy diferente en estos días. Warby Parker tenía 200 tiendas en 36 estados, Washington, DC y Canadá a fines de 2022, lo que generó el 60 % de las ventas totales de la empresa. Este año, planea agregar 40 ubicaciones más.
Gran parte de los bienes raíces comerciales están estancados en este momento. Pero los bienes raíces minoristas están capeando la economía incierta con una fuerza sorprendente, ya que tanto los compradores como los minoristas han encontrado el camino de regreso a un viejo amigo: las tiendas físicas.
Impulsada por la fuerte demanda minorista y los bajos niveles de nuevas construcciones en los últimos años, la vacancia en los centros comerciales de EE. UU. cayó al 5,6 % en el primer trimestre, el nivel más bajo desde que la firma de servicios inmobiliarios Cushman & Wakefield comenzó a registrar en 2007 . solicitado por el espacio disponible en el centro comercial también alcanzó un máximo histórico en el trimestre que finalizó el 31 de marzo.
Después de años de evitar las tiendas físicas en favor del comercio electrónico, incluso las empresas que comenzaron en línea han estado firmando contratos de arrendamiento. Los minoristas dijeron que ayudar a impulsar el movimiento es el hecho de que los crecientes costos de la publicidad digital hacen que sea más difícil y costoso atraer nuevos clientes en línea. Los ejecutivos de Warby Parker, por ejemplo, dijeron que cuando la empresa abre una ubicación física en un nuevo mercado, las ventas en línea en el área se triplican aproximadamente. A largo plazo, creen que podrían operar al menos 900 tiendas en EE. UU.
“Los minoristas han determinado que tienen que tener excelentes bienes inmuebles minoristas para ganar dinero”, dijo John Kite, director ejecutivo de Kite Realty Group Trust , cuya cartera de 181 centros comerciales está alquilada en casi un 95%. “He visto períodos en los que sientes que simplemente no puedes arrendar espacio. Ahora mismo es exactamente lo contrario”.
La “edad de oro” de las empresas nativas digitales que abrieron tiendas físicas abarcó de 2015 a 2018, dijo Sunny Zheng, analista senior de la firma de asesoría e investigación Coresight Research. En la actualidad, la mayoría de las marcas nativas digitales de belleza y decoración y muebles para el hogar han abierto tiendas físicas, salas de exhibición o ventanas emergentes, según Coresight. Casi la mitad de las marcas de calzado, ropa y accesorios en línea rastreadas por Coresight se han expandido a las tiendas físicas.
La tendencia de las empresas en línea que abren tiendas de la vida real incluye la empresa de zapatillas Allbirds, marca de ropa de cama Parachute y diseñadores de indumentaria como Everlane y Collars & Co. El cierre de tiendas y el distanciamiento social en 2020 retrasaron, pero no descarrilaron. De hecho, después de los primeros meses de la pandemia, quedó claro que los estadounidenses todavía querían compre muchas cosas, desde plátanos hasta maquillaje y sofás, en persona. Más del 85% de las ventas minoristas totales se produjeron en tiendas físicas en 2022, según la Oficina del Censo de EE. UU ., solo una ligera disminución con respecto a los años anteriores a la pandemia.
Los avances tecnológicos han brindado a las empresas niveles de datos sin precedentes, como el tráfico peatonal y la ubicación de los clientes. Esto permite a los minoristas, especialmente a aquellos que comenzaron en línea, identificar sitios para nuevas tiendas exitosas con mayor precisión que en años anteriores. Detrás de los carteles de arrendamiento de Warby Parker, por ejemplo, hay datos de años sobre dónde viven y trabajan los clientes del minorista.
“Esa es una gran ventaja de comenzar en línea”, dijo el codirector ejecutivo y cofundador Dave Gilboa. “Sabemos dónde están todos nuestros clientes ordenando pruebas caseras o están haciendo sus compras”.
Estos datos ayudaron a persuadir a Warby Parker para que ingresara al vecindario Wynwood de Miami, donde firmó un contrato de arrendamiento de 18 meses en 2015. El área era arenosa y no tenía muchas tiendas, pero los fundadores sabían que era un imán para los jóvenes que frecuentaban su floreciente escenario de bares y restaurantes. El área interior anteriormente industrial es conocida por sus grafitis y murales callejeros, y vio poca construcción de apartamentos antes de 2017. Desde entonces, Wynwood se ha convertido en un punto de acceso para el desarrollo residencial a medida que las personas acuden en masa al sur de Florida durante la pandemia. Los restaurantes y el entretenimiento han proliferado, y empresas que van desde Spotify Technology hasta PricewaterhouseCoopers han firmado contratos de arrendamiento de oficinas allí.
Planea agregar 40 ubicaciones más este año.
El poder de permanencia de las tiendas físicas se ha ganado incluso a los más acérrimos del comercio minorista en línea. Michael Preysman, fundador de la tienda de ropa nativa digital Everlane, le dijo al New York Times en 2012 que preferiría cerrar la empresa que abrir una ubicación física. Cinco años después, la empresa abrió su primera tienda en la ciudad de Nueva York. El Sr. Preysman dijo en una entrevista de CNBC de 2019 que los altos costos de envío y publicidad en línea hacían imposible ser rentable sin las tiendas físicas. Everlane ahora tiene 11 tiendas abiertas en todo el país. El Sr. Preysman se negó a comentar para este artículo.
La marca de colchones en línea Tuft & Needle reconoció en una publicación de blog de 2018 que “inicialmente, abrir tiendas se sintió como un paso atrás, habíamos luchado contra el modelo anterior durante tanto tiempo”. Pero el minorista se dio cuenta de que muchas personas quieren comprar colchones en persona. Tuft & Needle, que se fusionó con Serta Simmons Bedding, ahora tiene varias tiendas independientes.
Parachute, que fabrica ropa de cama y baño, así como decoración para el hogar, abrió su primera tienda en 2016 en Los Ángeles, dos años después de lanzarse en línea y experimentar con ventanas emergentes. Después de agregar tiendas lentamente, la compañía aceleró las aperturas el año pasado al duplicar su conteo a 23 ubicaciones. Agregó tres puntos de venta este año y tiene como objetivo abrir más de 100 más durante la próxima década.
El fundador Ariel Kaye llama a las tiendas físicas “una forma de construir comunidad y construir relaciones”.
El entorno desafiante de bienes raíces minoristas que precedió a la pandemia ha hecho que muchos propietarios con escaparates vacíos sean más receptivos a los arrendamientos a corto plazo y las ventanas emergentes. La Sra. Kaye dijo que esta flexibilidad fue clave cuando Parachute se aventuró en bienes raíces.
La compañía firmó arrendamientos más largos y más grandes a medida que crecía su confianza en su estrategia de tiendas físicas. Parachute firmó recientemente un contrato de arrendamiento de 3,400 pies cuadrados por 10 años para una ubicación emblemática en la parte baja de la Quinta Avenida en Manhattan.
Algunas empresas nativas digitales han ralentizado la apertura de tiendas. La empresa de calzado Allbirds, que abrió su primera tienda en 2017, aceleró su expansión el año pasado con 19 ubicaciones adicionales en EE. UU., pero desde entonces ha pisado el freno y planea abrir solo tres tiendas este año. La compañía quiere aumentar el tráfico peatonal a sus tiendas y aumentar la rentabilidad de su flota existente antes de agregar más ubicaciones, dijo el director ejecutivo Joseph Zwillinger a los inversionistas en marzo.
El ritmo de las empresas en línea que abren tiendas comenzó a disminuir en 2019 cuando los minoristas se enfrentaron a la competencia de otras marcas o vieron cómo su crecimiento se ralentizaba a medida que sus negocios maduraban, dijo la Sra. Zheng, analista de Coresight. La pandemia presentó desafíos adicionales, con algunas compañías como la compañía de belleza Glossier cerrando sus ubicaciones existentes. Desde entonces, Glossier ha reanudado la apertura de tiendas.
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El costo y los rendimientos decrecientes de la publicidad en línea han ayudado a llevar las marcas en línea a las tiendas físicas. A principios de la década de 2010, muchos minoristas en línea se dirigieron a clientes potenciales con anuncios en Facebook y luego en Instagram cuando comenzó a vender anuncios ampliamente en 2015, dijo Nikhil Lai, analista senior de la empresa de investigación y asesoría Forrester . Pero la publicidad digital se saturó rápidamente y, en unos pocos años, los minoristas en línea sintieron que necesitaban probar otras vías para adquirir clientes, incluida la publicidad en podcasts, televisión, vallas publicitarias tradicionales y la apertura de tiendas físicas, dijo Lai.
Los costos de la publicidad digital se dispararon durante la pandemia, ya que la gente se quedó atrapada en casa y las empresas trasladaron su marketing a las pantallas. La decisión de Apple en 2021 de permitir que los usuarios de teléfonos opten por no seguir el seguimiento de aplicaciones como Facebook aumentó aún más los costos , dijo Lai, al dificultar que las aplicaciones recopilen datos sobre los intereses de los consumidores. Eso limita la capacidad de los anunciantes para dirigirse de manera eficiente a los clientes potenciales.
Los costos de publicidad en línea han comenzado a caer en los últimos trimestres, según Lai, pero muchas empresas en línea todavía están convencidas de que las tiendas físicas son clave para aumentar su base de clientes.
La empresa de ropa masculina Collars & Co., que comenzó en línea hace dos años, todavía depende de los anuncios de Facebook e Instagram para impulsar la adquisición de clientes y las ventas, dijo el fundador Justin Baer. Pero estos costos de marketing han aumentado entre un 15 % y un 20 % desde 2021, y “es una especie de baile constante con la comprensión, el aprendizaje y la adaptación a los cambios constantes del algoritmo de Facebook”, dijo. “Se necesita más energía para crear anuncios y colocarlos de manera efectiva”.
La compañía operó una ventana emergente de dos semanas en Tysons Corner, Virginia, el año pasado, y descubrió que los clientes en la tienda gastaban más por transacción y era más probable que compraran nuevamente.
Collars & Co. abrirá su primera tienda física el próximo mes en un centro comercial en Michigan Avenue en Chicago bajo un contrato de arrendamiento a corto plazo. “Si hacemos que esta tienda tenga éxito, nuestro plan es escalar e implementar muchas más tiendas”, dijo el Sr. Baer.
Los fundadores de Warby Parker dijeron que sabían desde el principio que los clientes querrían probar antes de comprar. La compañía se lanzó con un servicio de prueba en el hogar que permitía a los clientes elegir cinco marcos para enviarlos a su casa; luego ordenaron el par que más les gustó. Incluso entonces, la empresa recibió llamadas de clientes que preguntaban si podían visitar una tienda o una sala de exposición para probarse monturas.
“Los anteojos son una de las únicas cosas que las personas usan en la cara. Tienen que verse bien”, dijo Gilboa. “Y dependiendo de su prescripción, incluso una diferencia de 1 milímetro en términos de dónde está el centro de la lente afectará su visión”.
Tienen que verse bien.
Warby Parker firmó su primer contrato de arrendamiento comercial a largo plazo hace 10 años en Manhattan. Años de experimentación con ventanas emergentes habían enseñado a los fundadores la mejor manera de ajustar la iluminación y colocar los marcos, y que los clientes prefieren los espejos de cuerpo entero a los tradicionales espejos pequeños y redondos de las tiendas de anteojos. Las tiendas de la empresa están decoradas con la paleta de colores azul claro y gris de la marca.
La compañía está gastando mucho para contratar optometristas a medida que amplía sus servicios que solo se pueden realizar en persona, incluidos los exámenes de la vista.
“Cuando encuestamos a nuestros clientes potenciales y les preguntamos: ‘¿Por qué no ha comprado con nosotros?’ La razón número 1 es que no hay una tienda cerca”, dijo el cofundador y codirector ejecutivo Neil Blumenthal.
Dado que la mayoría de la gente compra anteojos en el mismo lugar donde se hace el examen de la vista, dijo Blumenthal, todas las tiendas nuevas de Warby Parker incluyen salas de examen de la vista. La compañía también atrae a la gente ofreciendo reparaciones y ajustes gratuitos, así como una garantía de seis meses contra rayones.
Es un servicio que Tori Pierce, residente de la ciudad de Nueva York, ha aprovechado más de una vez, ya que su trabajo tras bambalinas para “The Tonight Show” ocasionalmente implica recibir golpes en la cara con accesorios voladores.
Solía sujetar sus anteojos con cinta adhesiva hasta que viajaba de regreso a su Nueva Jersey natal para obtener un nuevo par de su optometrista. Luego comenzó a comprar en Warby Parker, que tiene una tienda cerca de su oficina en Midtown.
“Podría arreglar sus anteojos sin una cita, que es exactamente lo que estaba buscando debido a la frecuencia con la que los rompo o los rayo”, dijo.
Mientras espera, la Sra. Pierce a menudo mira a su alrededor para ver qué nuevos estilos han llegado. Ahora tiene 11 pares de monturas Warby Parker. “Las gafas son mi accesorio favorito”, dijo.
El vasto conocimiento de Warby Parker sobre dónde viven y trabajan sus clientes ayuda a la empresa a elegir nuevas ubicaciones para las tiendas.
“Con el tiempo, solo mirar los datos de dónde compran nuestros clientes, tanto en línea como fuera de línea, ha sido enormemente beneficioso para pensar en nuestra estrategia inmobiliaria general”, dijo el Sr. Gilboa.
Incluso los clientes que se prueban y compran monturas en la tienda suelen dar a la empresa la dirección de su casa o del trabajo para que les envíen por correo sus anteojos recetados. Los ejecutivos de Warby Parker analizan estos datos para determinar qué tan lejos y desde dónde conducen los clientes para comprar en sus tiendas.
En California, por ejemplo, Warby Parker notó que la gente conducía de 30 a 40 millas para visitar su punto de venta en San Diego. Esta información llevó a la empresa a abrir una tienda en Carlsbad, California, al norte de San Diego, a finales de 2021.
“Podemos aprovechar tanto nuestros datos de comercio electrónico como nuestros datos de transacciones en la tienda para realmente ayudar a informar la hoja de ruta”, dijo el Sr. Gilboa.
Hoy, la puesta en marcha está fijando su mirada en los suburbios, donde sus tiendas existentes continúan superando a los corredores de oficinas urbanas a medida que el trabajo remoto aumenta el tráfico peatonal y las ventas. Warby Parker planea abrir casi todas sus tiendas nuevas en los suburbios este año y ha firmado contratos de arrendamiento de espacio en centros comerciales al aire libre, escaparates independientes y centros comerciales cerrados.
Algunos han cuestionado si el crecimiento de clientes seguirá el ritmo de los ambiciosos planes de expansión de Warby Parker. Citi rebajó su recomendación para las acciones de la compañía a neutral desde comprar el 1 de marzo. El analista Paul Lejuez dijo que las ventas promedio en tiendas de $2.1 millones en 2022 para tiendas abiertas por más de 12 meses no alcanzaron el plan original de la compañía de $2.6 millones y plantea dudas sobre si la empresa puede sostener cientos de tiendas más, así como su negocio de comercio electrónico.
“La economía sigue siendo lo suficientemente buena como para justificar la apertura de tiendas”, dijo Lejuez. “Simplemente no son tan buenos como lo que esperábamos anteriormente”.
Los ejecutivos de Warby dijeron que si bien la demanda de los clientes se mantiene por debajo de los niveles previos a la pandemia, sus tiendas son rentables y pagan los costos de apertura dentro de los 20 meses. La empresa tiene muy poca deuda y sus planes de expansión no se ven afectados por el aumento de las tasas de interés.
El Sr. Blumenthal dijo que Warby Parker está bien posicionado para continuar ganando participación de mercado a medida que la demanda de los clientes continúa recuperándose.
“Independientemente de las pandemias, los patrones de desplazamiento o las condiciones macroeconómicas”, dijo, “la gente necesita anteojos”.
Por: kate rey | Fotografías de Levi Mandel para The Wall Street Journal
Fuente: https://www.wsj.com/articles/warby-parker-allbirds-everlane-parachute-collars-co-stores-e4b94623?mod=djem10point
