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lunes, abril 22, 2024
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Gucci, Louis Vuitton, Prada: cómo las marcas de lujo y los deportes se acercan

  • La reciente asociación de Gucci con la estrella del tenis Jannik Sinner es uno de los muchos ejemplos recientes de marcas de lujo que se alinean con los atletas.
  • Tendencias como el ‘blokecore’ están popularizando la ropa deportiva entre los no aficionados al deporte en las redes sociales a través de modelos como Bella Hadid y Chiara Ferragni

Cuando la estrella del tenis italiano Jannik Sinner, de 22 años, llevó un bolso de lona con el monograma de Gucci durante Wimbledon y su reciente partido del US Open contra su compatriota Lorenzo Sonego, fue una señal de la relación cada vez más profunda entre el deporte y la moda de lujo.

Los bolsos fueron personalizados para cada uno de los eventos por la casa de lujo con sede en Florencia y adornados con las iniciales “JS”.

La asociación de Gucci con el jugador que actualmente ocupa el séptimo lugar en el mundo es uno de los muchos ejemplos recientes de marcas de lujo que se alinean con los atletas.

“Estamos viendo un mayor interés en el atletismo, ya que los atletas han comenzado a usar cosas únicamente por razones estéticas”, dice la periodista de moda londinense Ayo Ojo.

Las estrellas del fútbol Lionel Messi (izquierda) y Cristiano Ronaldo en una campaña publicitaria de Louis Vuitton de 2022. Foto de : Louis Vuitton

La campaña publicitaria de Louis Vuitton de 2022 con las superestrellas del fútbol Lionel Messi y Cristiano Ronaldo se volvió viral cuando se lanzó justo antes de la Copa del Mundo de ese año.

LVMH, el conglomerado detrás de empresas como Louis Vuitton, Dior y el joyero francés Chaumet, anunció en julio que será un patrocinador premium de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de 2024 en París, y Chaumet también diseñará las medallas de los ganadores.

Prada también firmó en julio un acuerdo para convertirse en socio oficial del equipo de fútbol femenino de China.

“Las marcas de lujo están empezando a darse cuenta de que existe una gran oportunidad de trabajar con equipos deportivos que tienen todas las miradas”, dice Ojo.

“Ha tardado mucho en llegar”, dice Naomi Accardi, consultora creativa y escritora, “y siento que lo que estamos viendo ahora es sólo el subproducto del mundo en el que vivimos: todo es una oportunidad para hacer publicidad porque Ver deportes y [el acceso a] la vida de los atletas [no] se limita a la televisión y los tabloides”.

Leyendas del fútbol (desde la izquierda) Diego Maradona, Pelé y Zinedine Zidane en una campaña publicitaria de Louis Vuitton de 2010. Foto de : Louis Vuitton

La tendencia no es del todo nueva. La sensación del fútbol francés David Ginola modeló la colección primavera/verano 1996 de Cerruti, mientras que las leyendas del fútbol Pelé, Diego Maradona y Zinedine Zidane aparecieron en una campaña publicitaria de Louis Vuitton en 2010.

Y no ha estado exento de obstáculos en el camino. Tomemos como ejemplo las gorras con estampado de cuadros Nova de Burberry, que se asociaron con el vandalismo futbolístico después de ser adoptadas en masa por la clase trabajadora británica y los nuevos ricos a principios de la década de 2000. La marca descontinuó rápidamente el producto en un intento por mantener su reputación como casa de alta gama.

Un aficionado que lleva una gorra con estampado de cuadros Nova de Burberry se encuentra entre los invasores del campo durante la semifinal de la Copa FA de 1999 entre Arsenal y Manchester United. Foto: Mark Getty Images

Para las marcas de lujo, ayuda el hecho de que alinearse con los deportes y otras figuras clave nunca ha estado tan de moda, incluso entre compradores que no se considerarían fanáticos de los deportes.

Usar camisetas de fútbol en entornos no relacionados con el fútbol se ha popularizado entre el conjunto de la moda de TikTok bajo el hashtag ” blokecore “, destacado en 2022 cuando la modelo Bella Hadid se puso una camiseta roja de gran tamaño estilo fútbol en un anuncio para marcar una colaboración entre Adidas y Balenciaga, una Casa que alguna vez fue conocida por sus vestidos femeninos de alta costura.

Los influencers de las redes sociales también están desempeñando un papel importante, por ejemplo cuando la modelo y bloguera italiana Chiara Ferragni recientemente combinó una camiseta de fútbol del Borussia Dortmund con un bolso Prisma de la marca de lujo italiana Ferragamo. Desde el este de Londres hasta Le Marais de París, las variaciones de este estilo se han convertido en la norma.

“Las marcas crean atractivo, lo que a su vez aporta valor a la marca”, afirma una fuente de LVMH. “Dada la prominencia de las redes sociales, estos productos también tienen un fuerte factor de identificación… haciendo que el producto usado por atletas y estrellas del deporte sea identificable”.

Atraer a los usuarios de las redes sociales en general es una táctica útil, porque el aficionado promedio a los deportes no suele estar demasiado preocupado por vestirse para impresionar.

“Al aficionado promedio no le importa el glamour y la ostentación… le importa ganar… y que los equipos gasten lo suficiente en buenos jugadores y tengan un plan para mantenerse en la cima [de la tabla de la liga]”, dice Accardi.

Bella Hadid viste una camiseta estilo fútbol en la colaboración de Balenciaga con Adidas. Foto de : Balenciaga

También se debe dar crédito por cerrar la brecha entre los deportes y la moda a la cultura hip-hop, que llevó la entonces incipiente ropa urbana y deportiva a la vanguardia de la cultura de consumo del año 2000 cuando los raperos estadounidenses comenzaron a usar camisetas de baloncesto en sus videos musicales en la década de 1990.

La tendencia continuó en la década de 2000 con videos de hip-hop para temas como “Oh Boy” de Cam’ron con Juelz Santana y “Best of Me, Part II” de Mya con Jay-Z, en los que los artistas se pusieron las camisetas de Equipos de baloncesto universitario y de la NBA.

“La NBA en realidad abrió el camino como deporte que posicionó a sus atletas como íconos de estilo y los comercializó individualmente fuera de la cancha”, dice Accardi. “Se asociaron con las zapatillas más famosas del mundo, las Jordan 1, y la gente ha estado usando camisetas de baloncesto como una declaración de moda durante años”.

Mya y Jay Z usan camisetas de baloncesto de la UNC en el video musical de su tema “Best of Me, Part 2”. Foto de : Mya

Otro factor es el aumento de equipos deportivos que designan a un director creativo para darle una ventaja a la mercancía de su equipo, que normalmente puede ser relativamente formulada.

Tomemos como ejemplo al artista Daniel Arsham, quien fue nombrado director creativo de los Cleveland Cavaliers de la NBA; Ronnie Fieg, propietario de la marca de ropa urbana Kith, que se unió a los New York Knicks de la NBA; y Kenny Annan-Jonathan, fundador de la agencia de marketing deportivo The Mailroom, que se ha asociado con el club de fútbol Crystal Palace de Londres.

Para los equipos deportivos, el puesto de director creativo es relativamente novedoso, pero ¿es necesario ese puesto? Accardi cree que no.

“La NBA fue un [gran] ejemplo: tanto Ronnie Fieg como Daniel Arsham no hicieron prácticamente nada, o al menos nada relevante, porque realmente no resonó mucho”, dice.

Pero los clubes están sintiendo la presión a medida que los índices de audiencia caen y las generaciones más jóvenes prestan menos atención a los deportes, por lo que nombrar nombres de moda como directores creativos puede verse como “buscar formas alternativas de vender productos”, dice Accardi.

Otros ven más potencial en el puesto. “Al principio los equipos deportivos no necesitaban un director creativo, pero ahora definitivamente lo necesitan debido a la base de clientes que ahora compra su ropa”, dice Ojo.

“En todo caso, creo que vamos a empezar a ver un número cada vez mayor de equipos que contratan directores creativos a medida que aumenta la demanda de su ropa”.

Hay consenso en una cosa: el papel cambiante que está desempeñando el merchandising a la hora de definir cómo ven los aficionados a sus equipos y atletas deportivos favoritos.

Los productos no solo pueden fortalecer las conexiones personales de los fanáticos con el deporte, sino que también proyectan la identidad de un equipo a una audiencia más amplia, como lo demuestra la reciente colaboración de Kith con Mitchell & Ness para el equipo de fútbol americano New York Giants.

La brecha entre la moda y los deportes se reduce día a día, y la incorporación de directores creativos está preparada para impulsar esta conversación aún más.

Fuente: https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3235825/gucci-louis-vuitton-prada-how-luxury-fashion-brands-and-sports-are-growing-ever-closer?campaign=3235825&module=perpetual_scroll_0&pgtype=article

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