En 2017, Louis Vuitton causó revuelo en la industria del lujo al asociarse con la marca neoyorquina de skate Supreme.
Esta colaboración se convirtió en un hito en la industria del lujo, mostrando el potencial de asociaciones inesperadas entre marcas de lujo y un socio poco convencional aparentemente en el extremo opuesto del espectro del diseño, una marca de ropa de calle.
La icónica marca volvió a generar interés cuando, en 2019, se asoció con la franquicia de videojuegos League of Legends.
Puede parecer extraño que una renombrada casa francesa de diseño de lujo y un desarrollador de juegos se unan. Después de todo, sus audiencias son bastante diferentes. Mientras que cualquier persona con una conexión a Internet puede acceder a un juego “gratuito”, pocos pueden permitirse el lujo de una marca de lujo.
Entonces, ¿por qué las marcas de lujo colaboran con marcas callejeras, dibujos animados y videojuegos? Parte del motivo es su éxito entre los jóvenes consumidores asiáticos, que están impulsando la demanda de bienes de consumo de lujo.
Dada su creciente importancia para la industria del lujo, realizamos un estudio de colaboraciones de marcas de lujo no convencionales. Queríamos investigar por qué esta estrategia atrae a los consumidores chinos de lujo de la generación posterior a la década de 1990.
El estudio revela oportunidades potenciales para las marcas australianas, por ejemplo, a través de asociaciones con marcas de lujo del viejo mundo.
La estrategia de lujo
El lujo generalmente trae a la mente productos ultra caros como yates y jets privados que no están al alcance de la mayoría de las personas. Sin embargo, existe otro tipo de lujo en el que productos que no son inherentemente caros, como cosméticos, perfumes o incluso chocolates, pueden ser lujosos a través del prestigio de su marca.
Los gerentes de negocios llaman a este enfoque la estrategia de lujo. Tiene reglas específicas que deben seguir los gerentes de lujo. Uno de ellos es que las marcas de lujo deben mantenerse por encima de la controversia, utilizando la estética y la tradición para señalar la exclusividad. Las marcas de lujo son atemporales porque se resisten a los caprichos de la moda y no pasan de moda.
Están surgiendo nuevas formas de transmitir exclusividad y singularidad en contextos digitales y experienciales. Por ejemplo, las experiencias de consumo pueden sentirse como “un momento de lujo” si transmiten un escape placentero de las rutinas diarias.
Como resultado, están surgiendo nuevas formas de consumo de lujo, como los mercados de lujo de segunda mano.
Si bien se sabe que las marcas de lujo colaboran con artistas, han estado ampliando los límites de la estrategia de lujo al asociarse con socios inesperados que no son de lujo. Un ejemplo temprano fue entre el minorista de moda rápida sueco H&M y el diseñador Karl Lagerfeld en 2004.
Una asociación entre una casa de diseño y un minorista de moda rápida se basa en las fortalezas, el prestigio de la marca y la distribución masiva de cada uno. Sin embargo, las marcas de lujo se están volviendo más creativas con sus asociaciones.
Hay parejas de lujo de renombre como Fendi x Versace, pero también parejas con marcas de streetwear como Adidas x Gucci, con celebridades como Kanye West x Louis Vuitton, personajes de anime como Doraemon x Gucci y ahora franquicias de videojuegos como Fortnite x Balenciaga.
Estas colaboraciones son cada vez más populares, especialmente entre los consumidores chinos.
¿Por qué a los jóvenes consumidores chinos les encantan las colaboraciones de lujo?
Los diseñadores y productores australianos de productos de alta gama deben tener en mente a los jóvenes adultos chinos, dada la creciente importancia de los consumidores asiáticos en la industria del lujo.
Los informes de las agencias de consultoría Bain & Company y McKinsey predijeron que, para 2025, el este de Asia puede convertirse en el mercado de artículos de lujo personales más grande del mundo. Solo China consumirá alrededor de la mitad del valor de mercado global de los bienes de lujo.
En 2019, McKinsey informó que “los consumidores chinos son ahora el motor del crecimiento mundial del gasto en lujo”, impulsado en parte por los consumidores “nacidos entre 1980 y 2015 [que] están remodelando el lujo global”.
Nuestro estudio se centró en la brecha generacional que es un fenómeno exclusivamente chino.
Las reformas económicas de la década de 1990 y la política del hijo único de China dieron forma a la generación. En 1979, un programa del gobierno restringió (la mayoría) de las familias chinas a tener un hijo cada una. La política se actualizó a dos hijos por familia en 2016 y tres en 2021.
Durante la década de 1990, los medios llamaban a los niños solitarios “pequeños emperadores” porque se convertían en los únicos destinatarios de la atención y el apoyo financiero de la familia.
Los analistas a menudo subdividen la cohorte en una generación próspera posterior a la década de 1980 que consolida sus carreras y una generación posterior a la década de 1990 caracterizada por un estilo de vida urbano y conocimiento de las redes sociales.
La cohorte posterior a la década de 1990 de adultos jóvenes chinos, que ahora tienen entre 20 y 30 años, se caracteriza por su destreza económica, presencia siempre en línea, movilidad internacional y gusto por las marcas de lujo.
Descubrimos que los consumidores de lujo chinos de la generación posterior a la década de 1990 aprecian cuando las marcas de lujo colaboran con socios que no son de lujo, aparentemente en el espectro opuesto de diseño, imagen y valores.
Estas colaboraciones son emocionantes cuando son efímeras, modernas y divertidas.
Las colaboraciones efímeras son transitorias, existen solo por un tiempo limitado y no reaparecerán. Las colaboraciones de moda ayudan a los consumidores a navegar por los flujos y reflujos de las redes sociales para capturar la novedad y el bombo publicitario. Las colaboraciones lúdicas atraen a una audiencia joven al burlarse de las tradiciones y no ser demasiado serias.
En palabras de uno de nuestros encuestados: “A la mayoría de mis amigos en China les gustan estas colaboraciones […] A veces dicen: ‘¡Oh! ¡Vaya, tu edición limitada! ¿Dónde? Como obtuviste esto? ¡Oh Dios mío! Debes tener contactos.
Las colaboraciones se reconocen instantáneamente en las redes sociales. Cuando se le preguntó por qué comprar una colaboración, un encuestado dijo: “Selfies (risitas). Quiero decir, me voy a tomar una selfie con él. ¡Debes publicarlo! (risitas). Otros lo verán y me preguntarán cómo lo conseguí”.
Una oportunidad creciente para las empresas australianas
La popularidad de las colaboraciones de marcas de lujo no convencionales entre los consumidores chinos adultos jóvenes abre oportunidades estratégicas oportunas para los diseñadores y productores australianos de productos de alta gama.
El segmento de adultos jóvenes chinos sigue siendo importante en Australia debido a su poder adquisitivo e influencia en la redefinición del lujo. Al buscar colaboraciones efímeras, modernas y divertidas, las marcas australianas pueden satisfacer las preferencias de este segmento y adaptarse a las reglas cambiantes del lujo.
Las marcas australianas también pueden posicionarse como socios atractivos para nuevas colaboraciones. A medida que las marcas de lujo globales buscan socios que, en palabras de uno de los participantes de nuestro estudio, “traigan algo nuevo para romper los límites anticuados”, las marcas australianas pueden ofrecer precisamente eso.
Los próximos diseñadores australianos son conocidos por su elegancia sin esfuerzo, su estética realista y sus valores de sostenibilidad y ética, lo que los convierte en grandes socios potenciales para las marcas de lujo.
Las marcas y los consumidores australianos son intrépidos innovadores en equipos para actividades al aire libre y actividades de aventura, como deportes acuáticos, que ofrecen bombo, moda y autenticidad.
Esto prepara bien a las marcas australianas para ingresar al codiciado mercado de lujo, ganando terreno en el mercado chino de rápido crecimiento y abriendo oportunidades en todo el mundo.
FUENTE: .com/unconventional-luxury-brand-collaborations-are-everywhere-what-is-the-appeal-210382?utm_medium=email&utm_campaign=Global%20Economy%20%20Business%20-%202023%2008%2009&utm_content=Global%20Economy%20%20Business%20-%202023%2008%2009+CID_37d457bfd89be94fe89ab5839ab2f8be&utm_source=campaign_monitor_global&utm_term=Unconventional%20luxury%20brand%20collaborations%20are%20everywhere%20What%20is%20the%20appeal
