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lunes, mayo 27, 2024
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Dentro de la operación secreta de Amazon para reunir información sobre sus rivales

Durante casi una década, los trabajadores de un almacén en el vecindario Denny Triangle de Seattle han enviado cajas de zapatos, sillas de playa, camisetas de Marvel y otros artículos a clientes minoristas en línea en todo Estados Unidos.


La operación, llamada Big River Services International, vende alrededor de 1 millón de dólares al año en productos a través de mercados de comercio electrónico, incluidos eBay, Shopify, Walmart y Amazon apuntando a Triangle.com bajo marcas como Rapid Cascade y Svea Bliss. ‘Somos emprendedores, pensadores, especialistas en marketing y creadores’, dice Big River en su sitio web. ‘Nos apasionan los clientes y no tenemos miedo de experimentar’.


Lo que el sitio web no dice es que Big River es una rama de Amazon que recopila subrepticiamente información sobre los competidores del gigante tecnológico.


Nacido de un código de plan de 2015 llamado ‘Proyecto Curiosity’, Big River utiliza sus ventas en varios países para obtener datos de precios, información logística y otros detalles sobre mercados de comercio electrónico rivales, operaciones logísticas y servicios de pagos, según personas familiarizadas con Big. River y documentos corporativos vistos por The Wall Street Journal. Luego, el equipo compartió esa información con Amazon para incorporarla en las decisiones sobre su propio negocio.


Amazon es la empresa de comercio electrónico más grande de Estados Unidos y representa casi el 40% de todos los productos en línea vendidos en Estados Unidos, según la firma de investigación eMarketer. A menudo dice que presta poca atención a los competidores y que, en cambio, centra todas sus energías en estar “obsesionado con el cliente”. Actualmente está luchando contra cargos antimonopolio presentados el año pasado por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y 17 estados, que acusaron a Amazon de una serie de comportamientos que perjudican a los vendedores en su mercado, incluido el uso de medidas antidescuentos que castigaban a los comerciantes por ofrecer precios más bajos en otros lugares.

La historia de Big River ofrece una nueva visión de los elaborados esfuerzos de Amazon para mantenerse por delante de sus rivales. Los miembros del equipo asistieron a las conferencias de vendedores de sus rivales y se reunieron con competidores que se identificaron únicamente como empleados de Big River Services, en lugar de revelar que trabajaban para Amazon.


Se les dieron direcciones de correo electrónico que no eran de Amazon para usar externamente (en los correos electrónicos con personas de Amazon, usaron direcciones de correo electrónico de Amazon) y tomaron otras medidas extraordinarias para mantener el proyecto en secreto. Difundieron sus informes a los ejecutivos de Amazon utilizando copias impresas y numeradas en lugar de correo electrónico. Se suponía que quienes trabajaron en el proyecto ni siquiera debían discutir la relación internamente con la mayoría de los equipos de Amazon.


Un documento interno sobre gestión de crisis daba consejos sobre qué decir si se descubre. La respuesta a las preguntas debe ser: ‘Ponemos una variedad de productos a disposición de los clientes a través de varias subsidiarias y canales en línea’. En las conversaciones, en caso de una filtración, se les dijo que se centraran en el grupo que se estaba formando para mejorar la experiencia del vendedor en Amazon y que dijeran que dicha investigación es normal, según personas familiarizadas con las discusiones.


Los altos ejecutivos de Amazon, incluido Doug Herrington, actual director ejecutivo de Worldwide Amazon Stores de Amazon, fueron informados periódicamente sobre el trabajo del equipo de Project Curiosity, según una de las personas familiarizadas con Big River.


Algunos aspectos eran más Maxwell Smart que James Bond. El sitio web de Big River contiene un error tipográfico evidente, y una supuesta marca de ropa urbana japonesa que inventó el equipo incluye una dirección de Seattle en su página de contactos. Los miembros del equipo de Big River incluyen a Amazon como su empleador en LinkedIn, lo que podría revelar su identidad.


La página de LinkedIn de Max Kless, un ex ejecutivo de eBay que dirigió Big River en Alemania antes de asumir un puesto de alto nivel en el equipo en los EE. UU., dice que “desarrolló y dirigió una filial de investigación para Amazon en Alemania que creó prototipos e investigó nuevas experiencias. para vendedores y desarrolladores de pequeñas empresas ‘. Kless no respondió a las solicitudes de comentarios.


“La evaluación comparativa es una práctica común en los negocios. Amazon, como muchos otros minoristas, cuenta con equipos de evaluación comparativa y experiencia del cliente que realizan investigaciones sobre las experiencias de los clientes, incluidos nuestros socios vendedores, para mejorar sus experiencias al trabajar con nosotros”, dijo una portavoz de Amazon. Amazon cree que sus rivales también realizan investigaciones sobre Amazon vendiendo en el sitio de Amazon, dijo.

Centrarse en Walmart
Prácticamente todas las empresas investigan a sus competidores, leen documentos públicos para obtener información, compran sus productos o compran en sus tiendas. Los abogados dicen que existe una diferencia entre la recopilación de información públicamente disponible por parte de inteligencia corporativa y lo que se conoce como espionaje corporativo o industrial.


Las empresas pueden meterse en problemas legales por acciones como contratar a un ex empleado de un rival para obtener secretos comerciales o piratear a un rival. Tergiversarse ante los competidores para obtener información patentada puede dar lugar a demandas por apropiación indebida de secretos comerciales, dijo Elizabeth Rowe, profesora de la Facultad de Derecho de la Universidad de Virginia que se especializa en derecho de secretos comerciales.


Durante años, Amazon ha tenido lo que llama un equipo de evaluación comparativa que evalúa a sus rivales para garantizar la mejor experiencia para las personas que compran en su sitio. El equipo ha realizado pedidos en sitios web como Walmart.com para entrega en los EE. UU. para probar cosas como cuánto tiempo les toma a los competidores realizar los envíos. Otras empresas también cuentan con equipos para compararse con sus rivales.


A finales de 2015, el equipo de evaluación comparativa de Amazon propuso un tipo diferente de proyecto. El negocio de alojar a otros comerciantes para vender sus productos en la plataforma de Amazon estaba adquiriendo cada vez más importancia. Los llamados vendedores externos en el Marketplace de Amazon, que la compañía inició en 2000, superaron la mitad de las ventas totales de mercancías de la compañía ese año, y los minoristas rivales habían iniciado mercados similares.


Amazon quería comprender y mejorar mejor las experiencias de esos proveedores externos. El equipo decidió crear algunas marcas para vender en Amazon para ver cuáles eran los puntos débiles para los vendedores y vender artículos en mercados rivales para comparar las experiencias, según personas familiarizadas con el esfuerzo.


El equipo de evaluación comparativa presentó el “Proyecto Curiosity” a la alta dirección y obtuvo la aprobación para comprar inventario, utilizar una empresa fantasma y encontrar almacenes en Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, India y Japón para poder hacerse pasar por vendedores en los sitios web de la competencia.


El equipo de evaluación comparativa dependió del director financiero, Brian Olsavsky, durante años, pero este año cambió para reportar a Herrington, el jefe de consumidores. Olsavsky y Herrington no respondieron a las solicitudes de comentarios realizadas a través de Amazon.


Una vez lanzado, el enfoque del proyecto rápidamente comenzó a pasar a recopilar información sobre los rivales, dijeron las personas.

En los EE. UU., el equipo de Big River comenzó adquiriendo mercancías de minoristas de Seattle que tenían ventas ‘que iban a cerrar’. Algunos de sus primeros productos fueron zapatillas Saucony de un minorista local que estaba cerrando. La compañía registró un acuerdo de licencia con la popular franquicia de superhéroes de Marvel para vender artículos de la marca Marvel y compró artículos, incluidas sillas de playa Tommy Bahama, de Costco para revenderlos.


En la presentación, los líderes del Proyecto Curiosity identificaron los mercados en línea en los que querían vender, incluidos Best Buy y Overstock.


El principal objetivo era Walmart, el mayor rival de Amazon. Pero Walmart tenía un listón alto para los vendedores en su mercado, aceptando solo a proveedores que vendieran grandes volúmenes en otros mercados primero. Inicialmente, Big River no podía calificar para ser vendedor de Walmart Marketplace, pero vendió en Jet.com, que Walmart adquirió en 2016 y luego cerró en 2020. Y en India, vendió en Flipkart, el gigante mercado indio de comercio electrónico. en el que Walmart poseía una participación mayoritaria.


Para alcanzar el umbral de ingresos de Walmart, el equipo de Big River se centró en bombear productos a través de Amazon.com para reforzar sus ingresos generales, dijeron algunas de las personas. El objetivo de Big River no era generar grandes cantidades de volumen en las plataformas competidoras, sino simplemente acceder a ellas y obtener acceso, dijeron.


La portavoz de Amazon dijo que en 2023, el 69% de los ingresos de Big River en todo el mundo provinieron de Amazon.com.


En 2019, Big River finalmente ingresó al sitio web de Walmart. Este mes, Big River tenía alrededor de 15 productos listados en Walmart.com bajo el nombre de vendedor Atlantic Lot, incluidas sillas de playa Tommy Bahama, woks de cocina y contenedores de alimentos de tamaño industrial. En 2023, Big River obtuvo más de 125.000 dólares en ingresos sólo en Walmart.com, según una persona familiarizada con el asunto.


Walmart no sabía que Amazon administraba las cuentas de vendedor en los sitios Walmart y Flipkart antes de que el Journal lo informara, según una persona familiarizada con el asunto.

Servicios logísticos de los rivales


Atlantic Lot figura como “vendedor profesional”, una distinción que, según Walmart, es para los “vendedores de Walmart Marketplace con mejor desempeño”. Los listados muestran que Walmart Logistics, otro rival de Amazon, se encarga del almacenamiento y envío.


En ese momento, Amazon también estaba fortaleciendo su negocio de logística para almacenar y enviar artículos para los vendedores a cambio de una tarifa para competir con FedEx y United Parcel Service. El negocio ha experimentado un auge durante la última década. Los ingresos totales de Amazon procedentes de lo que llama servicios de vendedores externos se han multiplicado casi por doce desde 2014 hasta alcanzar los 140.000 millones de dólares el año pasado, lo que representa casi una cuarta parte del total de Amazon.


Para obtener información sobre servicios de logística rivales, el equipo de Big River almacenó inventario en empresas como FedEx. Otros objetivos, según un documento interno, eran UPS, DHL, Deliverr y la empresa de logística alemana Linther Spedition.


FedEx lanzó en 2017 FedEx Fulfilment, un competidor de Logística de Amazon, para ofrecer logística a los vendedores. Big River fue aceptado en el programa de cumplimiento de FedEx como uno de los primeros clientes, y el equipo recibió detalles tempranos sobre precios, hojas de tarifas y otros términos como resultado de la asociación, según las personas. FedEx tuvo varias llamadas telefónicas e intercambios de correo electrónico con miembros del equipo de Big River que se presentaron como empleados de Big River y no revelaron su empleo en Amazon, según algunas de las personas.


El equipo presentó sus conclusiones tras ser parte del programa FedEx a los principales líderes de logística de Amazon. Usaron el nombre en clave ‘OnTime Inc.’ para referirse a FedEx. Amazon realizó cambios en su servicio Logística de Amazon para hacerlo más competitivo con el nuevo producto de FedEx como resultado de la información que obtuvo de la asociación, según una de las personas.


Para tales reuniones, el equipo evitó distribuir presentaciones electrónicamente a los ejecutivos de Amazon. En cambio, imprimieron las presentaciones y numeraron los documentos. Los ejecutivos podían mirar los informes y tomar notas, pero al final de la reunión, los miembros del equipo recogieron los documentos para asegurarse de tener todas las copias, dijeron las personas.

Amazon tomó otras medidas para ocultar la conexión con Big River. Se ordenó a los empleados que usaran su segunda dirección de correo electrónico que no fuera de Amazon, que tenía el dominio @bigriverintl.com, cuando enviaran correos electrónicos a otras plataformas para evitar revelar su empleo en Amazon.


‘Nos animaron a trabajar fuera de la red tanto como fuera posible’, dijo uno de los ex miembros del equipo, sobre el uso del correo electrónico externo.


Los abogados internos de Amazon recordaron a los miembros del equipo de Big River que no revelaran su conexión con Amazon en sus conversaciones con FedEx, según un correo electrónico visto por el Journal.


Al personal que trabajaba en áreas privadas de las oficinas de Amazon se les dijo que no hablaran de su trabajo con otros empleados de Amazon que no tenían autorización para conocer el proyecto. Al principio, algunos miembros del equipo de Big River tuvieron que tomarse un tiempo fuera de sus trabajos administrativos en Amazon para ir a los almacenes a cumplir con los pedidos y empacarlos en cajas para enviarlos.

Al obtener acceso a los sistemas de vendedores rivales, los miembros de Big River recibieron instrucciones de tomar capturas de pantalla de los precios, sistemas de publicidad, catalogación y páginas de listado de la competencia, según las personas. No se les permitió enviar las capturas de pantalla por correo electrónico a los empleados de Amazon, sino que las mostraron personalmente a los empleados de Amazon en el lado del mercado de la empresa para que no crearan un rastro en papel, dijeron algunas de las personas. Luego, Amazon realizó cambios que creía que mejoraban la experiencia del vendedor en su sitio basándose en la información.


La portavoz de Amazon dijo que el equipo era reservado para no recibir ningún trato especial como vendedor en Amazon.com.


Aun así, hubo indicios. Los documentos de registro presentados ante la Oficina del Secretario de Estado de Servicios de Big River en Washington, aunque no mencionan a Amazon, enumeran un equipo de gestión formado por empleados actuales y anteriores de Amazon, incluidos abogados. El equipo directivo indica su dirección como 410 Terry Ave. en Seattle, que es la sede de Amazon.


Los documentos corporativos de Big River en el Reino Unido y otros países extranjeros también nombraron a funcionarios que son altos empleados y abogados de Amazon. En una divulgación del Reino Unido, se dice que Amazon posee más del 75% de la empresa.


Los funcionarios de Amazon confiaban en que los competidores no buscarían presentaciones para ver quién estaba detrás de la empresa, dijeron algunas de las personas.

Una conferencia en Las Vegas


Algunos miembros del equipo se sentían incómodos con el trabajo que estaban haciendo, según algunas personas.


Entre las actividades que les provocaban ansiedad estaba representarse a sí mismos como empleados de Big River en persona mientras asistían a conferencias organizadas por rivales. Por ejemplo, los miembros del equipo asistieron a la conferencia de vendedores de eBay en Las Vegas, según algunas de las personas. EBay describe el evento como una forma para que los vendedores se reúnan con la gerencia de eBay y conozcan los grandes cambios planeados para los vendedores y la “información exclusiva”.


El liderazgo del equipo de evaluación comparativa ordenó lo que Amazon llama PRFAQ que describiría qué hacer si los competidores o la prensa descubrieran el proyecto. En caso de una filtración, el liderazgo debía decir que el grupo se formó para mejorar la experiencia del vendedor en Amazon.com y que Amazon presta atención a la competencia pero no se “obsesiona” con ella. También se les dijo que actuaran como si este fuera un comportamiento comercial normal en caso de una fuga, según una de las personas.


En 2017, Amazon cambió formalmente el nombre de Project Curiosity a equipo de Small Business Insights para que sonara menos críptico, dijeron algunas de las personas.
El equipo de Big River inventó sus propias marcas para vender en los sitios de la competencia, incluidas “Torque Challenge” y “Crimson Knot”.


Los equipos a menudo cambiaban el nombre de la marca una vez que agotaban su inventario, creando nuevas marcas cuando recibían nuevos productos.


En India, Amazon obtuvo acceso al gigante del comercio electrónico Flipkart en marzo de 2018 con la marca Crimson Knot, más o menos en el momento en que los rumores de una adquisición de Walmart circulaban en los medios locales. Walmart compró una participación mayoritaria en Flipkart en mayo de ese año.


Crimson Knot fabrica artículos para el hogar de madera, y la página ‘Acerca de nosotros’ de su sitio web dice: ‘Con base en un pequeño taller de madera en Bangalore, nuestro dedicado equipo de 8 hábiles artesanos trabaja constantemente para elaborar a mano cada pieza desde cero, transformándolas en impresionantes piezas espectaculares’.


Crimson Knot todavía incluye productos en Flipkart y los almacena con los servicios de logística de Flipkart.

El esfuerzo no fue diseñado para ganar dinero. En 2019, por ejemplo, el equipo de Indian Big River proyectó ingresos de 165.000 dólares, mientras que esperaba costos de 463.000 dólares, según un documento interno de la empresa.


Cada uno de los cinco países operó de manera un poco diferente para probar mejor los diferentes programas. A nivel mundial, en total, Big River obtuvo acceso a mercados rivales, incluidos Alibaba, Etsy, Real.de, Wish y Rakuten, entre muchas otras plataformas.

En 2019, el equipo se propuso el objetivo de acceder a 13 nuevos mercados adicionales, según un documento interno de la empresa.


La portavoz de Amazon se negó a comentar sobre la cantidad de sitios web rivales en los que opera Big River.


El equipo japonés llegó incluso a crear una marca de ropa urbana con su propio sitio web y productos diseñados a medida. Lo llamaron Not So Ape y dijeron que se fundó en Tokio en 2017 y que estaba “inspirado en el estilo urbano que vemos todos los días”.


Not So Ape, que no está relacionada con una marca japonesa exclusiva de ropa urbana llamada A Taking Ape, dice en su sitio web: ‘Nuestro nombre surge de nuestra creencia de que la expresión creativa es lo que realmente nos separa de los primates’. Not So Ape tiene cuentas de Instagram y TikTok, y su sitio continúa ofreciendo productos como gorros de punto por 50 dólares y sudaderas con capucha por 95 dólares.


Not So Ape se vende en el mercado de Yahoo Japón, Zozotown, y utiliza servicios de pago rivales de las plataformas Shopify, Google y Meta. Su sitio web en EE. UU. está alojado en Shopify, que fue el objetivo de un esfuerzo anterior de Amazon, denominado en código “Proyecto Santos”, para replicar partes de su modelo de negocios, informó el Journal.


Los términos de servicio del sitio en inglés de Not So Ape dicen que es operado por Big River y enumera una dirección de contacto en Seattle de “2300 7th Ave, Ste B100, Back Entry”, un edificio adyacente a un campus principal de Amazon.

Fuente: https://www.wsj.com/business/retail/amazon-secret-operation-intel-rivals-eb82ea3c

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